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欲用医学护肤品加快中国市场布局,韩妆这次能翻身吗?
来源:美妆头条    作者:梁彩钰2021-01-04 10:44
摘要:瞄准功能型护肤的靶点,韩妆这次能翻身吗?

改革开放之后,我国引入海外优质技术及企业,优化产业配置与市场格局。如今,海外品牌借助跨境电商,主动争取更多在华发展的机会。


据韩联社报道,近日,韩国美妆巨头纷纷推出医学护肤品加紧布局中国市场。爱茉莉太平洋计划明年在中国网络平台推出旗下医学护肤品牌“瑷丝特兰”,联合当地制药商和医院推广产品。LG生活健康已在天猫上线旗下品牌“CNP希恩派”,将进一步加强营销活动,提升在华的认知度,同时借年初收购的全球制药巨擘葛兰素史克公司旗下皮肤护理品牌“霏丝佳”,积极开拓海外市场。



据英敏特数据显示,2020年韩国第三大出口市场美国的化妆品零售额将下降7%以上。遭疫情黑天鹅的席卷,出口优势被削弱、海外市场经营惨淡的韩国品牌,欲在拥有广阔空间的中国市场寻求庇护。


但,为什么是医学护肤品?


瞄准功能型护肤的靶点


前段时间,创尔生物通过了科创板上市申请,其旗下拥有“械字号”系列产品的创福康和“妆字号”系列产品的创尔美品牌。若上市成功,即标志我国“械字号”第一股即将诞生。


“械字号”意味着什么?


正如市面上流传的“胶原贴敷料”、“透明质酸敷料”等护肤产品被划归为二类医疗器械中的无菌敷料类目,这些产品都要遵循《医疗器械注册管理办法》,使用的证件号是“药监械(准)字号”。同时,我国对医疗器械的管理非常严格,部分器械备案需要提供临床评价。也就是说,“械字号”的医学护肤品得到国家层面的安全认可。


“械字号”、“医学护肤”概念的走红,为品牌发展、产业趋势指向了一个方向——功能型护肤。


公开资料显示,受环境、空气。压力等多个因素影响,国民肌肤敏感等皮肤问题发生率在逐渐提高。我国医学护肤品市场2019年市场规模达135.5亿元,2014-2019年复合增速为23.2%,远高于化妆品市场和护肤品市场的整体增速。第一财经数据发布的《后疫情时代护肤热点白皮书》显示,受口罩肌的困扰,消费者更加重视肌肤健康、肌肤屏障修护,因此,功效性强、具有修护能力的面部护肤品类更受大众青睐。医美市场的爆发,更扩大了修复类皮肤科产品的需求。


作为辅助治疗手段,医学护肤品具有修复表皮,重建皮肤屏障以及抗刺激、抗炎症等作用。近三年来,中国贴片式医用皮肤修复敷料市场的复合增长率超过40%,2019年消费量达到3.4亿片,销售额超过50亿元。



除了北京协和医院官方品牌精心、中国医学科学院皮肤病医院(南京皮肤病研究所)官方品牌协和、北京医院官方品牌标婷等,由医院官方授权合作、皮肤科研究所提供技术和研发支持的直属品牌,众多拥有药疗背景的企业也在医学护肤领域排兵布局。随着市场对产品安全性能与功效的严格要求,护肤品牌与皮肤科的联系也越来越密切。


“双11”荣登国货功能性护肤品TOP1的薇诺娜与昆明医科大学第一附属医院合作,并发布数十篇关于基础研究与临床应用的文章。定位皮肤屏障修护专家的玉泽与上海交通大学附属瑞金医院联合研制产品,其产品有近600例临床功效验证和逾千例临床使用记录。功能性护肤品牌敷尔佳由药厂生产,产品上市前经过哈尔滨医科大学附属医院、黑龙江中医药大学附属医院等多家医院的临床试验。护肤品牌与皮肤科医学的合作,不仅是寻求专业权威的背书,也是为了保障产品的安全、功效及品质。


医学护肤品的发展潜力巨大,众多制药企业也跨界投入功效型化妆品的生产。


同仁堂推出伊妆系列、同仁本草等主打“天然本草和中药”的护肤品牌,片仔癀推出珍珠膏、精华液、灵芝护眼霜等护肤产品,华熙生物推出润百颜、米蓓尔等高成分功效护肤产品,还有马应龙、云南白药等国内著名药企凭借自身研发领域的优势,进军护肤产业。



于韩国而言,亦是同理。2019年,基于R&D研究与开发的优势,韩国Suheung、icure、KM制药、东星制药等药企也纷纷入局化妆品OEM领域,致力将化妆品业务打造成拉动公司业绩的增长点。


据韩国关税厅数据,中国医学护肤品市场规模从2013年的200亿元增长至2017年的600亿元,2023年有望达800亿元。如今,韩国欲用医学护肤品加快对中国市场的布局,推动韩国化妆品在海外市场的增长。


入局"翻身"还是“翻车”?


一直以来,韩剧、韩星等韩流一边蚕食着大陆文化,一边带动韩系品牌的销量。近年来,受萨德事件的影响,韩国在华品牌的营收遭受打击,限韩令等政策也是国内韩潮的“散热器”。


但疫情、国潮等诸多复杂因素夹击下,韩国知名护肤品牌在华的销售数据仍然乐观,为韩企在中国市场布局“壮大士气”。


丽人丽妆的数据显示,韩国爱茉莉旗下的高端护肤品牌雪花秀在今年618首日销售同比增长6332%,被欧莱雅集团收购的韩国医学护肤品牌Dr.Jart蒂佳婷也在618预售首日宣布告罄。雪花秀、Whoo后在2019-2020年的双11荣登淘宝电商大促美妆个护类目的销售排行榜前十。借助跨境电商平台和直播带货,利用特定促销节日的大力度优惠活动,韩国个护品牌的销售量呈快速增长的状态,医学护肤等功效品类的销量增长更为显著。



韩国医学护肤品凭借这些高端知名品牌及集团的声誉,打通在华的销售业务,并在个护领域占据一席之地。但我国对化妆品的精细化要求愈发严格,对进出口的贸易条件、跨境电商平台的管控等方面也有所完善,韩国医学护肤品的在华道路并不一定如期所料。


众所周知,护肤产品按备案信息分为“妆”字号、“械”字号等严格分类,每个国家对应的法规不同,医学护肤品的概念标准并不是完全统一的。以“药妆”著称的日韩品牌风靡一时,如今仍活跃在中国市场的,却变得寥寥无几。


除了疫情的影响,一方面,国内化妆品行业对“药妆”的称呼很敏感。为了规避对“药妆”概念的炒作,今年1月份国家药监局发布的化妆品监督管理常见问题解答(一)中明确了以化妆品名义注册或备案的产品,宣称“药妆”“医学护肤品”等“药妆品”概念的属于违法行为。消费观念逐渐理性化的消费者对“药妆”的印象有所变化。


另一方面,基于化妆品是快消品,毛利多,医学级护肤产品又深受消费者欢迎,不少打着医院旗号营销的品牌、分销加盟机制的品牌,甚至一些假冒伪劣的产品在市场滥竽充数。除了中国商家对韩国进口化妆品的伪造行为猖獗,韩国本土生产的假冒产品也对中国销售,消耗了消费者对韩国进口护肤品的信任度。



在菲诗小铺中国单品牌直营店全面撤退、伊蒂之屋多地实体店关闭、悦诗风吟关闭了其在华40家亏损门店之后,韩企也有积极开拓在华的业务。12月初,悦诗风吟品牌和京东美妆、达达集团达成战略合作,开启“及时零售”的模式,在商品管理、数字化营销、用户精细化运营、履约优化等方面深入合作,促进悦诗风吟的线下线上一体化。


此次,韩国还能借医学护肤品,再次敲开中国的“韩妆热潮”大门吗?


现在定夺结果还为时尚早,随着国货潮的声势日趋壮大,韩企若想通过医学护肤品牌加快中国市场布局,除了要满足我国对医学护肤品的标准要求,在众多竞争者中突围,还需要从渠道、营销,以及消费者的市场教育等方面进行精密布局,而不是通过概念或标签赢得消费者的信赖。




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