观察了上海家化、珀莱雅、丸美、毛戈平等百家美妆品牌后,我们总结了美妆私域10大运营套路_美妆头条  
观察了上海家化、珀莱雅、丸美、毛戈平等百家美妆品牌后,我们总结了美妆私域10大运营套路
来源:微盟智慧零售    2021-01-08 10:38
摘要:

2020是国民美妆蓄势发力的大年,新锐国潮风生水起,传统品牌不甘示弱也纷纷布局私域品牌力,在私域赛道上狭路相逢,各有奇招,究竟谁更擅长吸粉、从公域流量海中抓取用户?谁又更懂得如何将用户沉淀下来,构建自己的私域流量池?而谁又善于长效运营、反复触达呢?这10大私域攻略,带你一览2020美妆行业私域较量场。


01

寻找新增量

品牌转战私域直播

在疫情冲击之下,业务在线化已经成为零售企业的常态化选择。尤其是在产品更新迭代极其迅速的美妆行业,持续上新并与年轻用户建立更直接、更精准的沟通,成为美妆品牌寻求增量的重要策略。

在各大美妆品牌进行线上线下融合的数字化经营进程中,品牌上新的渠道和方法也发生了些许变化。一方面,从以往的秀场、开发布会等线下新品推荐会调整为直播间上新,收获新客;另一方面,以小程序商城作为主要载体,通过公众号发布新品、导购1V1精准推荐、福利赠品的方式持续创造出新的客户和销售。

案例商家:林清轩

2020年9月,林清轩通过以微信小程序商城、“直播+”的形式发布山茶花润肤油3.0,作为曾经第一个下场直播带货的品牌创始人,孙来春在直播间介绍山茶花润肤油3.0的诞生之旅,不时与网友互动。在新品成功发布之时,结合小程序商城、直播间和导购推荐也带来了业绩的提升。




▲ 林清轩小程序商城&3.0上线云直播发布会



02
线上+线下双驱发力
打造全域闭环场景营销

随着新科技、新内容带来的渠道变化,以体验店+线上线下全时全域的小程序商城已成为美妆品牌为用户提供更多元的产品与智能化体验的重要举措。线上渠道完成初期的品牌信息传递、消费者教育、内容种草等之后,线下就需要更多地做品牌和产品呈现、体验与服务,同时反哺线上,延长品牌的生命周期。

案例商家:丸美

美妆品牌丸美近年来注重发力“线上+线下”双线融合的模式,打通线上小程序商城与线下智慧零售体验店的全景消费闭环。通过门店产品试用、面部护理等体验提升客户对品牌的感知和粘性,而在线下门店体验产品后,消费者可以通过门店云货架,扫码进入小程序官方商城获取商品优惠信息,线上下单或门店直接购买产品。满足“线下体验、线上购买;线上下单、线下提货”的便捷服务,真正实现线上线下打通。


▲ 丸美小程序商城


03

导购变身“KOC”
强粘性助推业绩增长

导购是企业连接消费者的关键触点,尤其在美妆领域,具备专业知识,销售经验丰富,自带个人魅力的导购更受用户欢迎。因此,新时代的导购,除了需要有专业知识之外,还需要善用智慧工具、 生产优质内容和管理客户的能力,将自己打造成行业“KOC”,助力门店提升业绩。

案例商家:优贝施

一个好的美妆导购能够形成自有口碑。在智慧零售推行的过程中,优贝施非常注重门店导购的价值。为了进一步塑造美妆导购的专业形象,优贝施通过技能培训,为导购提供统一的内容文案和社群运营的素材,或者鼓励导购自发生产有价值的内容去给消费者定期传播一些化妆、护理知识等增强与顾客之间的粘性,打造专业美妆导购KOC形象。

同时借助微盟智慧零售解决方案,优贝施为导购配置了专属的小程序码,导购可以凭借已有的KOC形象迅速在线下门店或者线上社群等渠道邀请客户扫码进入小程序商城或关注公众号,有效地将各渠道散客引流至品牌的小程序商城,促成成交转化。



优贝施小程序商城


04
多资源联动
构建出圈营销矩阵

在流量红利已经趋于饱和的情况下,许多美妆品牌开始纷纷布局私域,希望通过公私域联动,更加紧密地绑定消费者。从视频号的社交属性和所处的生态位来看,将有越来越多的流量向视频号倾斜,因此将视频号打造成为私域经营的新阵地也是一大趋势。

同时,微信搜一搜作为流量的聚合入口,通过主动搜索,不仅聚拢了庞大的粉丝流量,而且能更精准地触达粉丝人群。与此同时,结合朋友圈、公众号、小程序等资源组合和产品功能联动,有助于品牌打造从社交、品牌内容到销售的转化链路,成立私域经营的新阵地。

例商家:珀莱雅

近两年珀莱雅为了进一步拓展消费市场,开始向智慧零售数字化布局。其“泡泡”系列上市时,珀莱雅通过多渠道联动将用户导流至私域平台,并围绕着泡泡面膜的功能性、特色性和趣味话题元素,在线上通过“KOL带货+短视频+KOC笔记”的投放形式进行布点,打造品牌内容营销系统。

同时联动公众号矩阵、搜一搜等功能强势种草,引流到小程序官方商城进行下单,通过多资源联动迅速放大品牌效应,塑造出了差异化产品概念和品牌形象。



▲ 珀莱雅泡泡面膜各渠道强势种草



05
借力内容中台
深度种草提升消费力

以内容触达年轻美妆用户,是当下美妆品牌增长的核心。也就是说,品牌必须要打造内容矩阵,推出内容中台,结合私域渠道做深度用户运营。

一方面,借助KOC、明星等自带标签和流量的群体去内推荐;另一方面,通过公众号、社群等深度种草,打造优质UGC内容社区,鼓励消费者分享体验和真实感受。同时,为导购提供内容中台,通过强内容和培训赋能,增强导购的种草能力。

而基于微信生态的私域运营矩阵,不单单是美妆品牌的一个销售渠道,结合深度内容进行“种草-养草-拔草”更是企业孵化新品、打造爆款的利器。

案例商家:金甲虫

金甲虫在小程序商城推出了内容社区,一类是品牌个人IP虫虫妹定期分享的「变美必看」专题,开设“美丽课堂”和“宠粉福利”两大板块。美丽课堂”主要以文章的形式跟用户分享美妆护肤小知识,文章关联店铺商品,用户点击查看商品详情后可以对相应的内容进行留言评论,增加互动。而“宠粉福利”则是以优惠、秒杀限量等活动刺激用户消费。

另一类是鼓励用户自主上传分享的「买家秀」专题,用户购买完成后发表图文评论提高单品曝光,有利于通过互动社交来实现“种草和拔草”,帮助企业真正的从流量运营走向用户运营。


▲ 金甲虫小程序商城美妆课堂&买家秀



06
“美丽研究社”
打造社群经济新武器

社群被公认是离用户更近的阵地,经历疫情的考验,社群更加被证明是企业触达用户、沉淀私域流量、带动增长的核心利器。

对于深度依赖用户口碑传播的美妆品牌来说,运用社群思维来沉淀流量,再结合线下门店体验,进行线上线下相结合,将流量导流到社群运营,搭建“美丽研究社”成了美妆届的统一共识。

案例商家:橙小橙

橙小橙非常注重美妆社群的精细化运营,并把社群日常运营内容细分为新品试用、素人改造、热点话题互动、美妆技巧、视频教学、节日福利等六大模块。每个模块,都有细节、文案和图片排版规则的要求。

此外橙小橙依靠导购的力量,在定期输送美妆知识建立用户粘性的情况下,在群内分发新人优惠券、秒杀抽奖、直播预告等活动,引导客户进入线上小程序商城,实现私域流量的转化。


▲ 橙小橙小程序商城网红馆&敏感肌知识科普



07
研发爆款单品
锚定细分品类标杆席位

近年内,国内头部美妆企业不断丰富产品或品牌矩阵,而其中增速较快的品牌,几乎都手握至少一款爆品,这些爆品正是它们快速在细分领域占得份额的关键。

案例商家:韩束

韩束深刻洞察Z时代抗初老的需求,推出韩束金刚侠面膜,除了在产品配方和功效上加大研究投入外,还加大对线上渠道营销力度投入,比如通过微信等新媒体渠道以直播、短视频、公众号内容、KOL以及明星合作等形式进行传播,占据用户心智,成为当之无愧的年度网红面膜“新贵”。


▲ 韩束小程序商城金刚侠面膜


08
携手IP跨界联名
借势俘获新客流

深耕产品专业性、强化品牌专业背书的同时,美妆品牌越来越注重通过创新的营销方式与用户建立链接。IP联名、跨界上新、异业合作、国潮风等,让原本毫不相干的元素,相互渗透、相互融合,从而给品牌一种立体感和纵深感,增加更多新鲜的品牌属性,为品牌带来源源不断的新流量。

案例商家:毛戈平

近两年,IP联名、玩转跨界正在强势席卷年轻人的美妆市场。“国货+潮流”的形式更是自带话题属性,成为流量的源头。

今年1月份,毛戈平联合故宫文创推出的限量版彩妆“气蕴东方”MAOGEPING上市,在品牌营销推广上结合新国货潮流,利用公众号传播东方美学内容吸引粉丝,通过公众号自定义菜单和推文添加小程序码引流商城,还借微信生态进行KOL带货及内容种草,依靠超高的颜值和口碑而俘获了一众新生代消费客群。

收获大量新客之后,微盟进一步助力毛戈平打通线上线下会员体系,以消费积分、满减优惠等深度运营,留存私域用户。


▲ 毛戈平与故宫IP联名引领国潮新风尚



09
“小样”经济线上锁销
圈定用户导流门店

私域时代下多种渠道形式的转变让小样逐渐从被“薅”的“羊毛”开始发展自身的价值,配合品牌的营销策略,小样的存在更广泛,不仅为顾客了解产品肤感、质地、味道所用,降低新顾客的门槛,有时也作为用户礼赠中的一部分,还可以培养潜在消费者,帮助品牌与消费者建立连接。而对店铺来说,可以通过这种高低毛利产品的组合来拉高整体毛利率。

案例商家:上海家化

为了进一步搭建品牌私域的“蓄水池”,上海家化以典萃面膜小样为鱼钩,借助品牌公众号、直播间秒杀等线上渠道的吸粉工具,向官方小程序商城引流。同时以“线上预售单品+线下小样免费领”的形式,让消费者在线预定后可以去就近门店进行小样领取,从而实现“线下门店+线上小程序”的互联互通,沉淀私域用户,打造交易闭环


▲ 家化福利星球小程序商城



10
百货专柜搬到直播间
高效覆盖远程客群

经历疫情的冲击,线下导购变身“云柜姐”直播带货成了百货商超向数字化转型的迈出的重要一步。与线下专柜一对一式的售卖方式相比,直播突破了地域空间限制的同时实现了“一对多”的销售模式。通过柜姐统一向顾客介绍产品的功能效用,并针对顾客们所面临的护肤、与产品相关的问题进行回答,从而提高了品牌的覆盖面和人员的服务效率。

案例商家:开太百货

今年的疫情让原本更专注于线下业务的商场百货行业迅速向线上转移。为了帮助商场专柜尽快恢复经营,很多百货商场推出“柜姐直播”项目,专柜雅诗兰黛、资深堂、碧欧泉、雪花秀、兰芝、倩碧、兰蔻等多家品牌的导购变身 " 云柜姐 " 开始线上直播卖货。

开太百货在疫情期间开始培养导购进行直播卖货,在3月20号雅诗兰黛的首场直播中,通过直播间送优惠券、购买商品送小样等营销结合,在两小时的直播中,吸引5672人次观看,明星产品特润精华售罄,卖出666瓶。不仅如此,还将直播片段通过回访进行二次传播,增强品牌背书的同时强化用户记忆。


▲ 开太百货柜姐直播

纵观美妆2020,前有新锐美妆品牌飞速崛起,后有珀莱雅、上海家化等传统品牌业绩爆发……过去一年,美妆品牌在私域赛道上玩得如火如荼,逆势而生。在私域的风口,未来新晋品牌如何才能快速应势而变,驶入转型快车道?相信在不断的尝试和探索中终归会找到适合的答案!




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