代工厂在完美日记背后疯长:500个起订 一半都是新订单_美妆头条  
代工厂在完美日记背后疯长:500个起订 一半都是新订单
来源:亿邦动力网    2021-01-16 09:41
摘要:尽管华强北美妆城倒下了,但中国美妆供应链正在迅速崛起。

尽管华强北美妆城倒下了,但中国美妆供应链正在迅速崛起。

500单就可以起订,一个月完工交付。中国美妆掀起的生产革命,极有可能在未来改变这个行业的格局。

“不再只是欧美大牌的代工厂。我们也希望可以成为‘微笑曲线’的上游。”一家完美日记的供应商告诉亿邦动力,这样的情况正在蔓延到更多有柔性生产能力的美妆制造型企业。他们在应付国际美妆品牌订单的同时,正在全力支持国货美妆的研发、设计、生产,“在过去一二十年都未曾遇见如此繁荣。”

中国美妆消费市场正在迎来新的风暴——90后和00后们,在小红书上学习化妆技巧,在李佳琦直播间,每年买下海量化妆品,除了雅诗兰黛、兰蔻、YSL,她们的梳妆台上,还会多出完美日记、花西子、橘朵。

国货美妆正在迎来前所未有的创新机遇。两年时间,新国货品牌完美日记和花西子,就突破了美妆品牌年销售额10亿的增长天花板。

不止以上两家,一众国货美妆品牌瞄准年轻新世代,主打大牌平替、性价比的营销标签,借助互联网流量迅速占领市场。

“没有哪个女生只买一支口红。”五岳资本合伙人钱坤在接受亿邦动力访问时指出,彩妆市场需求旺盛,竞争壁垒没有这么高。也就意味着,有能力的参与者都能分一杯羹。

这是代工厂们的原动力。他们全新的生产线已开足马力。

01

我们拿到一份中国美妆代工厂名单

他们正在复制韩国模式

最好的一年能做30个亿

谈及新国货美妆品牌的崛起,行业普遍认为,“会玩营销”是它们区别于传统品牌的显著特征。

今年双十一,新国货美妆品牌完美日记、花西子分别以超过5亿和4亿的成交额,位列天猫护肤彩妆/日用个护品类的第11和第15位。

而单就美妆这个细分赛道而言,完美日记和花西子的销售额超过阿玛尼、MAC等国际大牌,跻身双十一预售榜前三名。

事实上,“会玩营销”只是新品牌崛起的表象,其背后的供应链整合能力更像是保持战斗力的“弹药库”。

完美日记母公司逸仙电商招股书显示,逸仙电商可在6个月内完成新品的概念提出、开发到上线,远低于国际品牌通常所需的7到18个月。

2019年及2020年前三季度,逸仙电商在眼妆、唇妆、底妆、化妆工具、礼盒和护肤类目累计推出了约1500多个新SKU。与国内上市美妆公司2019年的平均库存周转天数126天相比,2019年逸仙电商库存周转天数仅为98天。

此外,以完美日记为代表的新国货美妆往往选择以百元以下的平价模式迅速占领市场,追求“大牌平替”和“极致性价比”。从完美日记天猫旗舰可以看到,在售商品大多数都低于100元,不到一线国际品牌的1/3。

而不管是动辄上千的SKU,还是极致性价比的“大牌平替”定位,新国货美妆能够迅速占领市场背后,都少不了美妆代工厂的贡献。

据国家药监局数据显示,当前,中国已成为世界第二大化妆品消费市场。全国化妆品持证生产企业数量达5400余家,各类化妆品注册备案主体8.7万余家,有效注册备案产品数量近160余万。广发证券研报数据指出,2019年中国化妆品市场规模约4500亿,连续15年保持增长。

在爆发式增长的美妆行业中,代工厂成为产业链条中重要的一块版图。

在国内,美妆行业供应链有标准化的分工流程,研发生产环节通常由上游供应链工厂完成,而品牌商往往仅负责包装设计和营销推广。

化妆品生产端一般分为自主生产和外包生产两种模式,随着国内美妆供应链的不断成熟优化,除了少部分美妆品牌拥有自建工厂外,大部分企业都选择委托代工生产的方式,这其中基本分为OEM(代工生产)、ODM(贴牌生产)两种类型。

中国化妆品OEM、ODM工厂几乎都扎根在长三角和珠三角地区,在为国际大牌化妆品代工多年后,已具备比较完善的生产研发体系。而大多数新锐国货品牌也多采取和工厂合作的方式降低成本,并迅速完成产品迭代。

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完美日记和花西子虽然在品牌调性和产品定位有所差异,但是营销路径和代工模式上颇为相似:

早期主要活跃在小红书,通过成百上千位网红KOL、KOC的图文草推荐形成传播热度,进而在多平台持续布局营销阵地,成为名副其实的“网红品牌”。而在供应链端则选择合作多家代工厂,保证上新频率。

例如,完美日记全线产品都与科丝美诗、莹特丽、臻臣和科玛等企业有合作,部分生产商同时也为国际大牌“迪奥”“圣罗兰”代工。

花西子品牌的代工厂包括昕颜、创元、馥优、卡莱丽、寇思恩、东色日化、欧润等多家知名彩妆生产企业,这些企业的合作品牌还包括伊蒂之屋、玛丽黛佳、美康粉黛。

同样,彩妆新品牌橘朵的品牌代工企业除科玛、科丝美诗等行业头部生产企业外,还有上海臻臣、上海家诺华、东色日化等知名企业。

“在品牌成长初期,新品牌一般会主动在市场上寻找优质的工厂资源,参考他们已经合作的品牌案例和生产方案;当品牌做出一定体量之后,也会有一些工厂主动来寻求合作,或者推荐同行一起合作。”

新锐美妆品牌Girlcult联合创始人锁稚告诉亿邦动力,在Giricult的产品体系中,既有主打流行趋势的产品,也会有主打长期复购的产品,因此,在供应链端会采用大厂和小厂组合的合作模式,让产品有分层且更加丰富。

国内化妆品ODM企业诺斯贝尔行政总裁范展华则坦言,新锐品牌之所以能够层出不穷的出现,很重要的一个原因是产业土壤“肥沃”,后端的供应链已经足够成熟,既有做ODM的,也有做设计的,还有帮忙“种草”的各种营销渠道。

“只要这个品牌够勤奋,整合好这些供应链资源,就可以省去很多事情。专业的人做专业的事,更有机会冒出来。”他说。

行业普遍认为,美妆消费品本身自带低客单价、高频、冲动消费等特征,通过美妆代工厂,新锐小众品牌可以和国际大牌拥有相同的生产线,又避免了花费高昂的研发费用,可以迅速以“高性价比”、“大牌平替”等标签“出道”。

“它们的路线和老一辈不同,老一辈是慢慢累积,新品牌是移动互联网打法,抓住细分市场,做爆款、找明星加持、IP合作,非常善于利用消费者对国潮的喜爱。”有行业人士分析认为。

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Girlcult相关产品试色展示

科丝美诗总经办总监申英杰表示,虽然目前尚未有行业权威数据来佐证代工厂对新消费品牌贡献的价值,不过,如果回溯韩国化妆品行业发展历程,或许可以说明代工厂体系的重要性。

“在1997年亚洲金融危机之前,几乎所有韩国美妆品牌都有自己的品牌、工厂、研究所、销售团队,无论是做大而全的品牌,还是做小而精的品牌,都在自己构建的生态圈中运行。”

申英杰介绍说,从研发生产到营销推广,所有的资源都掌控在自己手上,这是当时化妆品企业最传统的做法。

然而,亚洲金融危机之后,很多重资产的公司都倒闭了。与此同时,以菲诗小铺、谜尚为代表的一些只有商标、品牌、市场营销团队的轻资产企业,反而借助代工厂“短平快”的生产模式,把当时的韩国传统品牌打了个落花流水。

“我一直认为,在整个社会化大分工的道路上,品牌不一定非要把研发和生产握在自己手上,品牌最大的财产、最不容忽视和不可动摇的是其品牌力,包括品牌对消费者的影响力,这一点是代工厂无论如何都抢不走的。”申英杰坚定地认为。

据媒体公开数据显示,2019年韩国科丝美诗实现营收78.9亿元,净利润1.9亿元;同年,科丝美诗中国区销售额约为28亿元,且保持21%的年增长率;其服务的线上客户包括新锐品牌、网红品牌等类型,数量占比已超过50%。

02

500单就能起订

成长中的“全能型”代工厂

不只卖“种子”还能卖“树苗”

国货美妆品牌及新锐品牌的崛起,在某种程度上也助推了代工厂模式的不断升级。

2004年,韩国第一大化妆品生产企业科丝美诗进入中国市场,彼时,国际美妆大牌在国内占据优势地位,本土品牌市场份额小,且多为线下CS渠道。

“经过十几年的发展,现在国货品牌已经把市场大盘夺过来了,本土品牌市场销售额占比超过五成。”申英杰告诉亿邦动力,目前中国化妆品人均消费水平和欧美、日韩国家还有一定差距,这也说明国内市场还是有很大发展空间的。

据腾讯《国货美妆洞察报告》显示,从市场份额来看,国妆品牌已占56%的市场份额;从消费者购买意愿来看,42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌。

诺斯贝尔行政总裁范展华观察认为,相比父辈,年轻一代的消费者更加文化自信,他们对新国货品牌的接受程度更高,这种消费趋势的变化也会给行业带来新变化。

如今的美妆代工厂早已不是人们传统印象中的代加工模式。

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科丝美诗产品研发实验室

申英杰回忆道:“在传统生产模式中,工厂遵循的是一种按部就班的生产过程,等前端包材厂家生产出来包装材料后,我们再生产膏体,走灌装、包装等流程,从下单到交货一般需要2-3个月的时间。”

现如今,新锐互联网品牌更加追求“短平快”的生产节奏,普遍要求一个月交货,下单到交货仅需一个月时间,“有的品牌恨不得每周都要上新品。”

为了适应新消费市场的变化,国内头部化妆品ODM企业已经开始探索柔性供应链的生产方式。

去年8月,科丝美诗组建“少量生产体系”团队,推出“500个起订”小批量生产模式,口红、水乳、粉饼都可以500个起订,下单一个月至一个半月完成交付。

而这一举动也引起了不小的行业争议:

“不管是500起订,还是5万起订,最后还不是羊毛出在羊身上?”、“机器一开就花钱,客户订货成本怎么可能降下来?”、“是不是先生产5000个,然后把剩下4500个扔掉,只留500个?”,诸如此类的同行质疑声不绝于耳。

“大家会疑问,科丝美诗这样做现实吗?图什么呢?”申英杰告诉亿邦动力,此前行业普遍认为科丝美诗的门槛很高,MOQ(最小起订量)都要几万件起,这下突然没有门槛了,500个也做,一时很难接受。

不过,申英杰坚持认为,目前美妆消费市场的变化太快了,消费者需求正在变得多样化,“特别是彩妆品类,一个眼影盘也许就两三种颜色受消费者喜欢”,工厂正在通过自身变革为客户减少试错成本。

某新锐品牌创始人告诉亿邦动力,创业初期面临的最大挑战之一就是“制造商的MOQ”,由于初创企业大多面临现金流压力,相较于以往以万为单位的订单量,小额订单能给予新锐品牌更多快速进入市场的机会。

而申英杰也在不断向行业澄清争议点:“500起订量的最大难点不在于化妆品加工厂,而在于更上游的包装材料供应商。这些工厂机器开动的成本可能就要一两万,起订量500单怎么敢做呢?”

为了解决这个难点,科丝美诗花费三年时间说服了40多家上游供应商一起合作,“等于是大家一起去冒险,用这样一种方式发掘和培育一些有发展潜力的新品牌或者新产品。”

在如今的化妆品制造市场,传统OEM代工厂的价值正在式微,很多有先进经营理念的工厂已经开始组建市场团队,收集和分析消费者的需求数据。

为了适应市场变化,科丝美诗(中国)将整个业务部门一分为二,将传统业务部门和线上业务部门区分开,专门安排一组员工接触新锐品牌,理解品牌需求和痛点,由业务端带动整个工厂供应链的改造。

范展华对此也有同感:“如果我们不了解消费者,也很难在产品上有创新,产品没有创新性,品牌商也看不上。我们面对的不是简单的消费者,而是产品经理,他们会同时考察多家供应商的研发生产能力,因此更考验我们对产品、品类的研究深度。”范展华说道。

目前,诺斯贝尔内部已建立“创新联合开发”的业务模式,由产品开发部、生产部、研发部、市场策划部、业务部、产品法规部六部门协同工作,保证项目执行的及时有效和高转化率。

近年来,诺斯贝尔已与完美日记、花西子,HFP等新锐品牌合作,打造了月销数十万件的大单品,并积极切入直播带货供应链。财报数据显示,2019年诺斯贝尔全年营业总收入达21.7亿元,净利润达2.5亿元。

“合作工厂会定期收集来自欧美国家的时尚流行趋势,向品牌商推荐一些领先的产品原料、设计风格和生产工艺,对于品牌研发新品来说,也是一种资源储备。”Girlcult联合创始人锁稚表示。

此外,不少美妆代工厂开始打造爆品的OBM模式,为客户提供从产品研发制造、品牌营销、渠道规划的全方位服务。

用申英杰的话说,此前工厂只是对外卖“种子”,现在也在尝试卖“树苗”。

“很多创业团队有渠道没有品牌,也没有那么多的时间去注册商标、规划产品线、找工厂打样。我们先把品牌、产品孵化好,如果客户有稳定的渠道和销量,我们再把品牌交给他们运营。”他说。

与此同时,新一批国货美妆品牌也在反哺工厂,反向输出新品牌的设计概念和想法,帮助工厂优化生产流程。

“我们之前推出了一套樱桃小丸子系列产品,比较偏日本和风调性,希望给到消费者一种软软糯糯的感觉,所以我们会给工厂反馈这种包材开发的思路,让工厂根据品牌的想法来调整质地和色彩呈现方式。”Girlcult联合创始人锁稚提到。

当科丝美诗、诺斯贝尔等代工厂在为完美日记源源不断输出爆款的同时,也在为同行橘朵、珂拉琪的新国货品牌和数以万计的网红品牌输送爆款产品。

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工厂研发人员正在进行口红产品检测

在新国货美妆品牌一窝蜂靠代工“贴牌”涌现的浪潮里,生命周期短的质疑声不绝于耳。

有行业人士尖锐地指出,由于彩妆赛道门槛较低,很多缺乏产品力,且不具备创新设计能力的品牌商也很容易参与进来。

它们往往会抄袭、模仿、照搬热销品类和产品并以低价出售,这就导致了国货彩妆长期受“山寨货”的诟病,并且进一步加剧了同行竞争,压低了行业整体利润。

极致的性价比就意味着,产品在研发生产上的投入必然是克制的。

完美日记母公司逸仙电商招股书显示,2018年、2019年研发费用在同期总净收入中占比不足1%,2020年前三季度占比刚刚达到1.25%;而在营销推广上,其投入费用却节节攀升,2020年前三季度营销及推广费占比高达62.2%。

反观海外大牌和国内老品牌,基本采用的OBM模式(即自建工厂,从研究、开发、生产、销售服务综合为一体,均由品牌方企业独立完成),严格把关每步流程。

数据显示,2019年,欧莱雅科研投入的资金大约在3%-4%,在全球有4000名研发人员,每年投入研发的金额约9亿欧元。

03

代工就是原罪?

老国货被迫刷新认知?

“网红”如何变“长红”?

新品牌的机会窗口短则数月,长则三五年,依靠营销优势持续扩大品牌声量,占领消费者心智无可厚非,只不过,当品牌完成从0到1的增长之后,该如何构建品牌护城河呢?

如今,“网红”起家的新国货美妆品牌,如何延长品牌的生命周期变“长红”仍是一大挑战。

有美妆行业人士指出,新国货品牌在发展初期以营销见长,但进入渠道后就会发现,如果产品不给力,在渠道上占据的优势条件也只能是昙花一现。

不管是产品设计风格,还是营销打法,新国货美妆走红网络的“爆款逻辑”已经被众多后来者争相效仿,且屡试不爽。

以Hedone、Colorkey为代表的彩妆品牌开始活跃于小红书、抖音等种草平台,以“口红”这一细分品类切入市场。

以橘朵、Girlcult为代表的新锐品牌也正在通过深耕“眼影”这一细分赛道,争取市场机会。

根据CBNData报告显示,当今消费者在网红品牌上的忠诚度并不高,在同一品类消费时,年轻消费者更愿意尝试不同的品牌,而不是对单个品牌多次复购。

另一方面,老牌国货在感受新锐品牌崛起带来的紧迫感的同时,也在加快转型步伐。

“作为一家拥有32年历史的化妆品企业,我们很高兴看到国内新锐品牌的不断涌现,这是‘新事物’给老品牌带来的利好。”

老牌国货品牌“苏州协和药业”CEO郑惠告诉亿邦动力,新锐品牌的成长给老牌企业提供了一个契机,推动企业拓宽并打破固有的发展思路,求新求变。

即便行业对于新消费品牌的“蹿红”颇有微词,但郑惠依然认为,全渠道营销、网红种草、快速打造爆款的方式与沉淀品牌价值并不冲突。通过种草等口碑营销来提高消费者对品牌的认知,形成品牌印象,也是在潜移默化中沉淀品牌价值。

“过去大家觉得协和的产品是妈妈、奶奶辈的人在用,我们也在努力消除这种刻板印象,在产品生产流程、营销方案上进行调整。”

郑惠同时强调,对于有生产实体的品牌来说,未来市场发展空间依然很大。“既有研发、生产能力,又有开阔的市场思维度和适应执行力,这是部分新锐品牌做不到的。”

范展华观察发现,新锐品牌在获得初步发展之后,往往也会越来越重视产品品质。“优秀的品牌创始人本身就是非常优秀的产品经理,所有营销的基础都是先有好产品,不然营销只是'空中楼阁’。”

他判断,前端流量只会越来越贵,当新品牌获得一定知名度后,肯定也希望提升产品美誉度和产品复购率,而美誉度的来源就在于产品研发环节。即便是选择和优秀的ODM工厂合作,在产品研发环节仍然是个技术活。

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诺斯贝尔向品牌商展示工厂研发成果

“选择一个什么品类,突出什么卖点,想要给消费者怎么样的体验感,这些都是需要前期考虑的问题,事先要做很多消费者调查、产品功效测评,还包括一些安全性评价。总之,产品研发和品牌营销之间应该形成一个良性循环。”范展华进一步解释道。

因此,在品牌从1到100的发展过程中,除了要把握消费需求和流行风尚,确定品牌定位以外,还需要逐渐加强在产品端的研发和生产,增加对供应链的控制力。

如今,在消费市场和资本市场收获颇丰的一批新品牌,已经开始思考自建工厂了。

今年3月,完美日记母公司逸仙电商与科丝美诗达成合作,共同投资建造彩妆研发和生产基地;此外,还通过收购法国Pierre Fabre集团旗下高端美容品牌Galénic,提升研发生产实力和产品创新力。

与新国货美妆品牌的境遇类似,软饮界“网红品牌”元气森林也曾因轻资产代工模式遭外界质疑,如今,元气森林已经开始探索自营工厂与代工厂并存的生产模式,增强产品创新力。

当前,消费市场对品牌产品创新能力的需求激增,选择代工厂还是自建工厂,直接关系到新产品测试与工艺优化,关系到后续新产品的研发与市场竞争能力。

对网红品牌来说,自建工厂是维持市场竞争力的可行路径,有利于企业增强产能和产品研发能力,提高对整个产业链的把控能力。

新锐香水品牌“大内密探”创始人曹东智已在化妆品行业深耕16年,在他看来,行业里靠营销“单点突破”的品牌有很多,“不止现在的新消费品牌,过去也有很多品牌这样做”。但是到目前为止,真正活下来、并且活得很好的品牌,没有人是这样做的。

“一个新品牌,不管是红人品牌,还是新锐品牌,如果仅仅是手握流量,加之洞察用户需求,其实还远远不够。真正的品牌应该探索那些用户没有表达出来的需求,为用户提供更多符合其心理需求的价值,而要做到这一点仍然需要长期的行业积淀。”

曹东智认为,产品一定是品牌的核心,产品研发能力更是核心中的核心,如果品牌本身不具备设计研发能力,完全依靠代工厂来提供,那么这对于其用户也是不负责任的。

“如果只依靠工厂来做品牌,更像是建立了一个铺货渠道,本质是一种卖货行为,称不上品牌。”他说。



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