完美日记“内卷”:原来自己是KOL的打工人_美妆头条  
完美日记“内卷”:原来自己是KOL的打工人
来源:无冕财经    作者:海棠葉2021-03-23 13:50
摘要:完美日记如今被自己的步伐绊住了蹄。
图片来源:官方微博

上市4个月,完美日记却“不完美”了。


3月11日,完美日记母公司逸仙电商发布2020年全年财报,显示全年亏损26.88亿元,而2019年还有7000多万元的盈利。


缘由是“公司市场、销售和管理费用增长过快”。


巧的是,完美日记因不走寻常路的营销曾被冠以营销高手之称,狂奔三年,由零开始,到南北岸皆知,创下赴美敲钟最快上市速度。


这匹美妆届黑马,如今却被自己的步伐绊住了蹄


给KOL打工?


2020年,逸仙电商亏损26.88亿元,同期,营业成本和营销费用加总为52.81亿元,超过全年总营收52.33亿元。


其中,完美日记引以为傲的“社交化数字化营销”最为烧钱。


据财报披露,2018年-2020年,逸仙电商的营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.14亿元,分别占营收的48.69%、41.28%、65%。


换句话说,按照2020年毛利率64.3%计算,完美日记卖一支100元的口红,赚64.3元,但要花65元去打广告,仅仅营销费用这一项至少就亏0.7元,与此同时还有人员工资、房租等营业成本。


图片来自网络。

▲近年来完美日记一个季度比一个季度亏得多。


在这场“赔本买卖”里,被完美日记选中的KOL们笑而不语。


资料显示,15000多名遍布小红书、抖音、B站等平台的美妆KOL,成为完美日记34.14亿元营销费用中最大的消耗地之一。


“深度合作的KOL资源被视为公司的核心竞争力。”完美日记直接将对KOL的看重写进了招股书里,强调其是“中国最早在所有主要社交平台上大规模使用KOL的美容平台之一”。


完美日记直言,正是KOL构成了其2017年创立以来的“流量源头”:通过公域渠道(小红书、抖音、B站、直播)KOL的内容营销获取新用户并实现初次变现,之后将流量引入基于微信生态的私域流量池,再通过高频次的社群维护提高老客户复购率并延长其生命周期——这种模式,被其称为“DTC(Direct To Consumer)模式”。


2017年诞生之初,由于微博、淘宝等大平台价格高昂,完美日记瞄准小红书平台,发力投放广告。


“微信内容矩阵和小红书等平台的KOL,在2017年公域流量端属于低价模式。”一位资深营销人表示,在2017年圈内习惯把小红书等平台称为“二级平台”,而微博、淘宝等超级流量端则被视为“一级平台”,“人们惯性地认为,一级平台的曝光率更大,效果定然比二级平台好,对于KOL这种玩法,看好的人也不多,完美日记踩中了风口。”


到了2018年,知名博主“刀姐”称,“只要看到不错的博主,即便跟美妆没什么关系,粘性不错,都会接到完美日记的广告”;2019年,完美日记在抖音、B站、快手全平台“血洗”,新兴起的短视频、长视频平台一个都没落下。有业内人士透露:“以完美日记重仓的抖音为例,一次开屏投放,刊例价就在100万元左右。”


一位小红书博主表示,最多的时候自己一个月里接到10条广告,其中4条是完美日记,“跟完美日记合作,话少、爽快,二话不说直接给钱,非常省心。”


在许多KOL眼里,完美日记就像一个正在培育新人的MCN公司,甚至不在乎帮它带货的KOL的粉丝数,B站只有一两千粉丝的UP主都能接到广告。据了解,其15000多个KOL里,粉丝超过100万的只有800多个。


得益于重金押注KOL,完美日记迅速崛起,只用了三年的时间将年销售额做到30亿元,与此同时,估值翻了130倍。


2020年11月19日,完美日记母公司赴美上市,成为首个在美股上市的中国美妆集团,头顶光环在资本市场收割着122亿美元市值。


但逐渐,这个依赖KOL招兵买马、攻城略池的故事,变味了。


竞争对手们也在学习完美日记的玩法。


花西子、橘朵、Colorkey、HFP等新新玩家携带着资本冲入私域流量市场,重金抢夺KOL。


以花西子为例,如果要统计过去两年里进李佳琦直播间最多的美妆品牌,不是完美日记,而是它。2020年3月,花西子的销售量同比增加了300倍,5月-7月线上GMV开始一度超过完美日记,618大促花西子以2.35亿成交总额登顶榜首,就这样买成了国产美妆成交额排行榜的第一。


图片来自淘宝天下传媒有限公司。

▲2020年天猫双11美妆排行榜前十位并无完美日记。


“只有供应链和KOL两头赚钱,而品牌方则是赔钱赚吆喝,是为他人做嫁衣,看不到可持续性。”尽管有业内人士不看好这种激进的增长方式,但传闻,花西子曾给李佳琦开出100%返佣的条件。业内人士也不得不感慨,“等于花西子全公司上下一年都在这位KOL打工,典型的流量和营销名声归我,钱归你。”


此外,国际大牌也开始改变策略。2018年开始,MAC、兰蔻、YSL等品牌陆续发力抖音、小红书,YSL更是开启了直播带货。


这对完美日记无疑是又一打击。


据中金公司研究所的数据显示,在发力小红书、抖音、直播带货等新流量端并开始尝试与草根KOL合作后,2020年资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛的销量增幅均超过60%,而同期完美日记的销量增长仅为22%。


体现着财务数据上,2019年,逸仙电商的DTC客户为2340万,到2020年9月末为2350万人,几乎没有增长;2020年第四季度DTC客户数量1440万,同比增速30.9%也远低于营销费用超过200%的同比增速。


看起来,2020年,完美日记营销了个寂寞。


钱还够烧吗?


“中国一定有机会诞生新的欧莱雅。”2019年的最后一天,高瓴资本的张磊在日本北海道二世古雪场,对完美日记的黄锦峰说。


此后,高瓴资本不断加注这匹“国货彩妆黑马”:自A+轮开始介入、连续进行五轮投资,成为完美日记最大的外部机构股东。


但张磊没想到的是,与同赛道前辈欧莱雅相比,完美日记会如此依赖营销。


作为世界第三大广告主,市值2049亿美元的欧莱雅在过去五年中从未让自己的营销费用占比超过15%,即便是峰值出现的2019年也仅为20.3%。相比之下,现市值为88.87亿美元的完美日记在“营销为王”路线上更为激进,从创立至今其营销费用占比一直高于40%。


无奈在这套流量打法已经被花西子、橘朵等多个对手复制之时,KOL资源和流量越来越高昂。


来自流行市场研究平台PARKLU的信息显示,2018至2020年,中腰部KOL和头部KOL的价格平均涨幅超过18%,而在美妆等细分领域涨幅甚至远高于此。


严峻的是,完美日记似乎面临着流量天花板。


据“36氪”报道,在近期一次券商组织的完美日记专家电话会议中,前完美日记中高层曾直言公司的天花板已到:“全国18-25岁女性约2.5亿,去除不化妆或高净值女性后约1.2亿,完美日记触达约4000万消费人群,大约35%-40%的覆盖率。”


或许因此,除了美妆KOL外,完美日记开始斥巨资邀请朱正廷、赖冠霖、吴青峰、许佳琪、周迅等明星任挚友、大使、代言人。



这并不是一针见效的止痛针。


3月19日,完美日记核心营销渠道小红书的粉丝量下降至192万,而在2020年11月上市前后,其在小红书的粉丝量接近200万,此后一路呈下降趋势。


“完美日记还能烧多久钱?”外界质疑频现。


财报显示,截至2020年12月31日,逸仙电商拥有现金及现金等价物57.3亿元。另一方面,逸仙电商股价自2月5日以来跌跌不休,截至3月19日收盘时已跌破发行价,市值缩水至88.87亿美元。


线下店——完美日记寄予厚望的另外一条路——也在燃烧着这个年轻的公司。


2019年,悦诗风吟在限韩令的影响下陷入关店潮之际,完美日记开始发力线下零售,以期成功复制前者“低价+线下模式”的道路。据一位不愿具名的完美日记人士透露,2017年创立时完美日记内部就频繁提起“悦诗风吟”。


截至2020年9月,完美日记开店数量超过200家,覆盖近90个城市,与之同时开启“美妆顾问”招聘潮,宣称要扩招3000名美妆顾问。


但这场线下豪赌因为疫情遇了挫,2020年线下端给完美日记带来的销量占总比不足10%。


而尚存巨大发展空间的产品,也制约着完美日记。


“DTC模式的基石不是营销,而是产品。”营销研究者朱民认为,在这一模式下,没有代理商,品牌直接面对消费者,“如果你的产品不行,DTC模式下流量会被反噬。”


以往凭借大数据收集和用户反馈,逸仙电商跑出了“美妆界快时尚”的速度。2020年前三季度,逸仙电商在眼妆、唇妆、护肤类目累计推出了约1500多个新SKU,其库存周转天数仅为98天,远低于国内平均的126天。


但黑马速度的另一面是,产品品质备受诟病。


招股书显示,2018年-2020年,逸仙电商全年研发费用率不超过1.27%。而截至2020年9月底,逸仙电商3355人全职员工中,研发相关人员不超过3%。


与欧莱雅相比,逸仙电商在研发能力和品牌拓展上尚且是个新得不能再新的新人。


截至目前,欧莱雅在全球拥有3大研发中心、16大评估中心,研发人员近4000人,每年研发投入超8.5亿欧元,以致过去十年欧莱雅每年申请专利近500个,每年推出新品数能占产品整体的15%-20%。


反观逸仙电商,其专利只有27个,且大多数为外观专利,与化妆品技术相关的专利则是少之又少。


惯用的流量利器功效渐褪,新赌的方向等待检验,如今的完美日记似乎难以最美姿态进攻市场。


但花西子等对手,已经准备好了。


哪怕再完美,市场也从来不会为你停下脚步。



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