两个90后男生造出“少女彩妆”,年销售已破亿_美妆头条  
两个90后男生造出“少女彩妆”,年销售已破亿
来源:天下网商    作者:丁洁2021-03-24 10:52
摘要:花知晓成功的要因之一:男生做彩妆。

颜值时代,被一个品牌吸引大概只需要30秒。


在彩妆集合店wow colour的货架上,让人“少女心爆棚”的花知晓很吸睛。


2020年5月底,这个新锐彩妆品牌上线天猫,半年时间成为天猫彩妆2020年新入驻品牌成交额第一,并在当年实现全渠道销售额破亿。



令人没想到的是,这个少女心品牌背后的掌舵人,是两位爱好cosplay的大男孩。


男生做彩妆,而且是少女彩妆,听起来破圈又另类,而这却是花知晓成功的要因之一,他们挖到了一个空白赛道。


不过,花知晓面临的考验不小。社交媒体上,一些用户在吐槽花知晓的产品。而且,国货彩妆竞争激烈,完美日记、花西子已经家喻户晓。花知晓想要闯入头部赛道,要补的功课还不少。


抢占空白市场


花知晓创始人是两位男生coser(角色扮演者),他们曾一起留学新加坡,其中之一名为杨子枫。


在cosplay中,两人最乐在其中的部分是化妆,做coser的十年间,用过的彩妆产品甚至能堆成一座“小山”。


两位创始人,左一为杨子枫


作为知名coser,两人常要全世界参展,最远去过以色列、智利,坐过30多个小时的飞机,一下飞机常常先去当地的丝芙兰,瞅瞅本土彩妆品牌。


2016年,韩国彩妆博主Pony因为仿妆出圈火遍全亚洲,并成立了自己的彩妆品牌,这给了两位创始人启发:“我们是不是也可以?”


他们从新加坡毕业回到中国,第一份工作便是创立自己的品牌:花知晓。


决定品牌气味的是创始人。


他们喜欢具有设计感少女风的品牌如安娜苏、paul&joe,而这类产品在国货彩妆圈仍是空白。与此同时,国货彩妆受限于供应链和研发能力,其最大的痛点在于包材、配色等方面的同质化,缺乏原创性。


摸索过后,两人决定,“花知晓”要用外观给用户带来强烈的视觉冲击,造出一个新锐国货。


用“快时尚”的打法做美妆


2016年,两位创始人带着初始资金开始“修炼产品”。与其说是修炼,不如说是在踩坑试验。


传统模式下,彩妆上新频率以季度为周期,每次上新多以单品为主。而花知晓一年上新频率5-6次,每个系列超20款sku,产品涵盖面部、眼部、唇部彩妆等彩妆,也有发带、包包等周边非卖品,全年上新超100个sku。


有别于国货彩妆的常规打法,花知晓不走极致爆款路线,而是以系列出场。


这样的优势在于,能形成整套高频的视觉冲击,强化消费者品牌心智,用户的选择也更丰富。因此在购买表现上,会有多款销量过万的单品,上新客单价可以超过200元。而高频上新模式,也让花知晓团队能够通过持续上新引爆市场,使其复购率达到 20%以上。



但难点在于,品类一多,品控难以保证。同时,如果风格不受市场认可,就会满盘皆输。


早期,在产品开发和风格设计上,两位创始人缺数据调研,更偏个人对彩妆的理解。


以眼影为例,两位男生偏爱更显色更软糯的眼影配方,偏欧美品牌的标准,但是不可避免的会更加飞粉,因而他们的产品时常是“甲之蜜糖,乙之砒霜”。


那时产品的拓展不容易。创始人之一杨子枫表示,2016至2018年,他们是在艰难地养品牌。


发现问题后,花知晓调整新品研发模式,聚焦品类、季节等特点,对系列进行调整,并倾听更多用户声音,升级产品。


找到支点


当下,越来越多的品牌都在向IP借力:泡泡玛特用盲盒的方式将潮玩IP商业化,喜茶合作过的IP不下50个,完美日记也靠一个个联名强化自己的国货标签……


在美妆行业,IP联名似乎也成了一种必需的能力。如完美日记和李佳琦的小狗never联名,推出never眼影盘。


花知晓也觉察到了。


2018年,花知晓就开始进行IP合作。他们尝试与“洛丽塔风”的服饰品牌Pretty Rock Baby合作,推出巴洛克风的独角兽系列。为了避免“贴牌感”,他们重抓设计,让用户开箱就忍不住拍照发圈,该系列尤其受到二次元圈追捧,“锦鲤少女”杨超越都在用。



紧接着,花知晓又推出泰迪熊、小天使等系列,迅速吸引了年轻人的注意。


在投放策略上,花知晓布局了B站、小红书、微博。B站是重要阵地,两位创始人本身是B站up主,曾在自有账号发布美妆教程,吸引了第一波粉丝。他们知道品牌该如何与up主,创造出既受粉丝欢迎又有商业转化的视频内容。



杨子枫曾在接受媒体采访时表示,雀斑一针、萱草都不是很头部的博主,但是他们非常公正地评价产品,有非常强的用户心智,所以他们会在B站重点合作对象的梯队里。


而线下的各大漫展,花知晓也不会错过。


去年,花知晓获得天图资本数千万Pre-A轮融资。天图资本投资经理徐梦辰称,花知晓少女风格产品差异化带来了品牌溢价,而少女风格也是一个相对大众的审美风格,能够辐射过亿的女性用户群体。


有了资本加持,花知晓先是签下代言人赖美云为品牌造势,而后进行广泛的KOL投放。


同年5月,花知晓登陆天猫,仅用半年时间做成天猫彩妆2020年新入驻品牌成交额第一。


2019年,花知晓销售额2000多万;2020年,花知晓全渠道销售额已破亿,淘宝天猫平台上的年轻消费者成为其爆发的关键因素。


向前一步,需要时间


不少新品牌都希望进入李佳琦的直播间,花知晓也是。但他们的泰迪熊口红颜色虽好,纸包材却“太塑料”,没被选中。


于是,他们重整产品外观。最终,花知晓“全开模”——自己开了一条生产线重新定制口红管,泰迪熊系列口红,12个颜色,12个外包装,每一支都有珐琅浮雕、磁力扣,很有高级感。


去年8月24日,花知晓的泰迪熊口红进入李佳琦的直播间,12种颜色几乎都受到了“口红一哥”的推荐,他重推的奶栗熊、草莓熊等色号瞬间抢空。就在那十几分钟里,花知晓卖出近400万。


5年时间,花知晓也迎来了高光时刻。它通过多元系列收获了不同圈层的消费者,据透露,品牌用户群中25-35岁人群占比达30%左右,不少80后也在购买。

不过接下来,花知晓的路也不会轻松。


在定价上,花知晓单品平均价格60-70元,用户尝鲜门槛低,但真的要留住他们,必须产品过硬。这方面,花知晓还需努力,毕竟社交媒体上,一些用户在吐槽花知晓的产品。



另一方面,花知晓需要“更数字化”。


缺少数据思维,是两位年轻创始者的短板。杨子枫在最近的一次天猫宝藏新品牌分享会上表示,接下来,他们也会更注重数据导向。


线上发力的同时,花知晓也在加快线下布局。目前,他们与彩妆集合店wow colour合作,而在海外,他们已入驻日本cosme、tokyohands、Plaza等超500家线下商场。2020年双11期间,花知晓跻身国货美妆出海top20。一款泰迪熊彩妆全套大礼盒,成为出海的爆款。



天猫美妆商家运营专家肖兰曾表示,美妆行业的趋势是更垂直细分,护肤和化妆的程序越来越多,可以被创新的环节也越来越多。


而像花知晓、优时颜、HBN这样的新品牌未来都有可能成为下一个完美日记、花西子,但他们的问题在于如何持续保持高速增长。


一位资深投资人认为,很多新消费品牌靠营销起量,一些品牌也可以很快做到年销售一两亿,但是,迈过四五亿的门槛乃至持续爆发,并不是容易的事情,需要真正打造出好产品,布局人力物力财力。


成为头部品牌,花知晓还需要时间。



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