专访 | 名媛名妆创始人解码中国连锁未来新走向_美妆头条  
专访 | 名媛名妆创始人解码中国连锁未来新走向
来源:美妆头条    作者:梁彩钰2021-03-26 11:33
摘要:切入属于自己的赛道,名媛名妆稳扎高端市场。

国家统计局发布数据显示,2021年1—2月份,我国社会消费品零售总额达69737亿元,同比增长33.8%。其中,限额以上化妆品类零售额达558亿元,同比增长40.7%,跑赢社会消费品零售总额增长大盘。在国际品牌上,定位高端的欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛仍霸居销售额前三。


“消费市场的基础教育推动力大,高端名品下单率更高”,名媛名妆连锁品牌创始人董爱民如是说。



对于中国高端化妆品连锁品牌来说,做大难还是做强难?未来十年,中国会不会出现一批优秀的美妆连锁品牌?深耕浙江化妆品行业20年的名媛名妆,去年其在百强连锁榜上排名47位,门店数25家,名媛名妆连锁在疫情中依然发展强劲,用行动向我们透露未来名媛名妆走向全国的信心。


开店贵于认清发展

找准自己的定位


20年来,中国国内扎根实实在在做好高端化妆品连锁的品牌不多,20年如一日的更是少见,唯一见到的是丝芙兰和百货商场里的进口品专柜,高端市场一直处于开发初期,尤其是中国三四线城市,消费力强劲,品牌意识高。记者专访了名媛名妆创始人多角度的谈一下国内外高端美妆连锁的情况。


放眼国际大环境,西方国家的化妆品行业发展了近百年,孕育了一批百年企业和国际知名品牌,如海蓝之谜、雅诗兰黛、SKII等成熟的品牌,连锁店有丝芙兰等。日、韩美妆也早于我们40-50年的发展。在经济和消费早于我们几十年的基础上,这些国家的美妆连锁品牌发展的非常成熟,有很多地方是值得我们借鉴的。而相比现在我们美妆消费力才刚刚开始,连锁店管理发展落后,大多急功近利,人才团队缺乏,我们对比欧美日国家的美妆连锁店发展情况后,相信化妆品连锁店在未来几十年会迎来高速发展,尤其是高端美妆连锁,会成为经济发达城市的消费主流。


聚焦美妆连锁产业,高端连锁丝芙兰仍保持自己的节奏在一二线大城市沉淀数十年,2005年至今,丝芙兰在中国有100多家门店。平均“年龄”不超过10年的中国有一批化妆品连锁品牌,却在一年内新增数十家或上百家门店,值得我们行业同仁思考,企业发展的根本是要质还是要量?连锁店是一家企业,又是一家家门店,开店容易守店难。



中国这几年电子商务零售业绩发展很快,去年的新冠疫情期间,进一步提升了电商的份量,同时出现了直播。在直播电商和疫情防控措施的“夹击”下,大部分化妆品店被迫关停营业。待到疫情稳定时,这些门店也难逃业绩惨淡的命运。一方面,疫情下大家很少出门逛街购物,转向了平台和新零售店购物;疫情后,消费信心受到影响,中低端人群购买力下降,因为工作和收入不稳定性增加,中低端市场有个很明显的特点,一旦收入不稳定,对吃饱以外的消费就会下降,相关高端消费群体,反而影响不大。中低端连锁在疫情后出现销售下滑明显的原因,还有一个,就是在疫情前盲目拓店,没有自己明确的定位和产品结构,又加上发展快、缺乏零售的稳定团队和人才储备和管理经验。一旦势头不对,直面风险较大。


董爱民以其做了二十年的经验对当下行业发展的观察,认为之前的发展是初级阶段,出现散、乱、快也很正常,但未来如果再这样冒进,就要“吃药”。他指出,从2021年开始中国美妆连锁才迎来理性发展的十年。我们应该反思前面10年走过的路,反思2020年疫情的考验。


对化妆品连锁门店来说,2021年是由衰转盛、刚刚起步的一年,定位明确、根据自己的基因,做好内功,加强品质和服务把控,连锁品牌才能越走越远。



经过20年沉淀,名媛名妆在台州开出第一家门店,至今门店已遍布浙江各大购物中心,与万达广场、吾悦广场、宝龙广场等当地主流商场建立合作关系,公司受到当地政府:消费者信得过单位、重合同守信用单位、中国化妆品百强连锁称号的肯定以及顾客的好评。


用互联网思维做零售

拥抱时代聚变


中国零售业发展也离不开电子商务的发展,但电商是零售的一条通路,而不是泛指全部。


受互联网信息和品牌护理知识的熏陶,追求个性、自由的Z世代有独立的消费观,他们会着重选择性价比、高品质的化妆品,而不再是低价、花样营销。多处数据表明,年轻消费群体更倾向于高端的国际品牌。


持续多年霸居“615”、“双11”节日促点热销榜单的高端化妆品市场宽阔,除了各高端品牌过硬的产品实力,渠道分销的重要性也可见一斑。消费者信赖、品牌方满意的经营平台是发挥高端品牌产品水准、巩固其市场地位的渠道。与购买渠道随意性大的低价位化妆品不同,大部分高端化妆品在线下门店的下单率和复购率更高,线下门店的服务、体验感等是线上平台不可比拟的。



讨论到高端化妆品在线上、线下渠道的发展优势,董爱民说到:“用互联网思维做零售,联合线上与线下渠道的差异化优势,不仅是品牌的战略营销,还是化妆品连锁店迎合消费者的市场布局。”不论是哪一种渠道,高端化妆品都有其核心客户。围绕消费者最基础的购物需求——便捷,名媛名妆早在5年就在微信、APP上加强了服务和销售平台,在门店里有专业的工作人员引导消费者进行产品体验、提供会员服务,无论是线上客户还是线下用户,名媛名妆都以一致的同步价、差异化产品区块链满足他们的需求。


企业本质就是品质加服务


物竞天择,适者生存。


疫情淘汰了一批化妆品店,经受住考验的门店仍在刻苦经营。去年,名媛名妆取得“中国化妆品报-百强连锁店”称号,并进入前47名。被问到获得这样荣誉的秘诀时,董爱民回答到:“化妆品营销需要的是简单而不是花哨,零售就是卖货和服务,质量第一、服务至上,几十前经营理念用至今天依然受用。




名媛名妆要成为中国的丝芙兰,要做好两件事,一是品质,就是严选货品,不得销售水货假货,把全球大家喜欢的产品引入门店,让消费者在名媛名妆任何一家门店放心购物;二是服务,就是做到微笑接客、给消费都提供专业的护肤保养方法,我们打造化妆品的海底捞服务体系。


名媛名妆成立20年了,品质已经受住了考验,而服务更要与时俱进,董爱民认为好的品牌,一定是好的服务才能得以永续发展。


正如董爱民经常讲的,干连锁干大容易,干强难。特别是如何在发展中培育团队,发展与团队共进,这是当下连锁店发展的重点,不是开店,当下中国每年新开500家购物中心,开店不难,难在于品牌建设和团队建设。企业最怕的是什么,企业发展总会出现危难之时,怕就怕在公司有难时,满朝文臣派不出一个武将。



所以,董爱民非常重视企业的发展与团队建设,保证每家门店都稳定经营,不管是未来的加盟商,为了保障加盟商的投资回报和门店稳定,采取“加盟投资、直营管理”的模式,公司化直营管理。名媛名妆体系是一支年轻及拥有几十年管理经验的团队,店长就是一家分公司的总经理,对门店负责,对公司负责。高层管理者也需要从门店销售开始,深入零售终端,真实了解公司的每一个细节、每一步发展。经过一年、两年,甚至是三年的磨合,直到形成一个黏合度高、专业性强、基础服务扎实的精干团队。


名媛名妆在浙江名声很响,每天都有各大商场发邀请,希望名媛名妆进驻,可以说,在商场高端化妆品类引进中,除了丝芙兰就是选择名媛名妆,行业对名媛名妆的认可也离不开消费者的认可。这离不开公司几十年如一日的严格采购关,20年的良好名声,对于名媛名妆是生命,是责任。与此同时,名媛名妆一直坚持:优质的商品、合理的利润,是稳定消费者不断复购的要本,也是名媛名妆老顾客变朋友的的秘笈。


刚过20周年庆的名媛名妆已经在浙江多个城市的大型购物中心开了逾25家门店,每一家门店的单产值在不断提升。董爱民表示,名媛名妆发展非常明确,每年会小地规模开店、不在多而在精,2021年只开10家加盟店,并对选店有严格的要求,对加盟商每店年销售额要求在800万以上。


一开始我们有不理解董总这个发展理念,开店不是越多越好吗?细细了解后,董总不但是化妆品界成功商人,更是一位成功的书法家,儒商,因此,这就很好理解董总对名媛名妆的发展定位了,他想做一个中国自己的高端美妆连锁店,中国的丝芙兰。



发展不是只为了开多少店,而是要成为加盟商挣钱有面子的店,加盟商想要加盟得排队等指标的品牌。在“百强连锁”榜单上再推进5-10名。第二个20年,名媛名妆仍希望保持稳定的增速,开设30-50家门店,进入榜单的前10强。


以诚信为本,以负责为纲。是名媛名妆开到每一个城市,都能赢得卓越市场口碑的信条。



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