玻尿酸零食来了,消费者会跟上吗?_美妆头条  
玻尿酸零食来了,消费者会跟上吗?
来源:数据冰山    2021-03-26 13:51
摘要:玻尿酸食品成为日常,应该还有很长的路要走。

图片来源:pexels


当你走入商店想买点零食,却看到了玻尿酸酸奶、玻尿酸巧克力,甚至玻尿酸啤酒,这时候的你会摇摇头心想这是智商税,还是抱着“反正都吃零食了,不如就更健康一点”的心态伸向货架呢?


别笑,这可能就是不久的将来,你将面对的又一个选择困难。


今年一月,国家正式批准,玻尿酸可以用于日常食品当中,包括乳制品、饮料、酒类、巧克力和糖果。众多媒体纷纷欢呼口服美容产品迎来新方向,各大品牌也开始筹备自己的玻尿酸食品。


那么玻尿酸食品会是一片蓝海吗?


冰山君认为,玻尿酸食品的发展空间不大,但如果能在细分品类深入研究,打造单品,兴许也有成为爆款的机会。


口服美容的先驱者——胶原蛋白产品


要问玻尿酸食品的前景怎么样,不妨先来看看另一个大肆进入食品领域的美容成分——胶原蛋白。


胶原蛋白是人体内一种纤维蛋白,功能包括提高皮肤和肌肉弹性,保护骨骼健康等,目前广泛应用于临床医学、美容、食品、化工原料等领域。由于25岁以后,人体胶原蛋白流失速度加快,往往会出现皮肤失去弹性、眼袋、皱纹等衰老现象,因此补充胶原蛋白也是爱美人士的一大诉求。


如今以胶原蛋白为卖点的产品当中,外用内服都有,然而吃到嘴里的远比用在身上的更受欢迎,由内美到外不是随便说说。



而在吃的当中,最受欢迎的是保健品,这种补剂的形式赢得了消费者的喜爱。胶原蛋白同样也进入了日常食品当中,在代餐和零食中的增长非常迅猛,让变美成为日常生活。



胶原蛋白保健品


胶原蛋白在保健品这个品类,花样繁多。澳洲保健品大户Swisse,就针对补充胶原蛋白推出了五花八门的产品,口服液、冲饮、果冻、胶原蛋白片,想怎么吃就怎么吃。



另一家保健品大户汤臣倍健也不甘示弱,卖胶原蛋白软糖卖出了第一名。



众多选择之下,大家究竟喜欢什么样的产品?冰山君统计了一下2020年天猫的销售情况。



尽管口服液和冲饮类仍然稳居前列,但果冻和软糖才是热门新贵。这种零食化的口感,不仅没有那些常见保健品的怪味,也让服用的过程充满了乐趣,正可谓是又好吃又好玩。



在胶原蛋白软糖和果冻中,已经有不少品牌牢牢站住了脚跟。多燕瘦的酵素胶原蛋白果冻打动了一批减肥爱好者,健身KOL郑多燕的亲身指导更让爱好者们前赴后继;老牌保健品汤臣倍健和自然之宝推出的胶原蛋白软糖,一上市就获得不少拥趸;网红产品Unichi小熊软糖的可爱造型在小红书上大受欢迎,带起了一股潮流;日本品牌Esthe Pro Labo推出的鲑鱼胶原蛋白果冻条,包装精美,文案华丽,密密麻麻的日文、英文和法文总让人觉得产品非常高大上。



但是从另一个角度来看,零食化的保健品因为发展时间较短,工艺和监管都不够成熟,出现的问题较多。多燕瘦的胶原蛋白果冻,有大量买家反应拉肚子情况比较严重。又或者减肥瘦身的方法,就是拉肚子?



零食化的保健品还有一个比较难办的问题,当口感变好之后,消费者会忍不住过量服用。比如下面这位买家,觉得软糖太好吃,一口气吃半瓶就肚子疼了。也许只能心里安慰自己,这个软糖里还是有真材实料的。



从保健品TOP10品牌来看,除了财大气粗的老牌保健品品牌外,新兴品牌大多选择专注于某一类型的保健品,在单个产品上做得更加专业,打造爆品。



胶原蛋白食品


再来看看胶原蛋白的零食饮料。主要有糖果、饮料、果干、饼干薯片、乳制品、肉类零食几种类型,糖果稳居第一,主要有软糖、薄荷糖和棉花糖等。



可以发现,除了饼干薯片外,其他产品大多是比较水润、粘稠或有弹性的,加工过程较为健康,与胶原蛋白成分的形象比较类似。


因此饼干薯片的异军突起就尤为特别。而打破这种刻板印象的产品是一款饼干,打着低卡低热量不含糖不含油的口号,又添加了胶原蛋白,还能饱腹,颜值也高,戳中了广大爱美少女们的小心思。产品外形来看也不像传统烘烤工艺,更像是粉末压缩成饼干,再次强调我们是一款健康的产品。




相比之下,再无脑的人,也不会相信,香辣味胶原蛋白薯片,真的能够补充胶原蛋白吧?



从胶原蛋白零食饮料TOP10品牌来看,除了良品铺子、元气森林和百草味以外,其余均为新兴品牌,产品类型也集中于糖果。可以看出,知名品牌并没有绝对的优势,可口可乐的睡醒颜饮料、冰力克的薄荷糖、蒙牛的暖妍酸奶、屈臣氏的花物水、明治的果汁软糖等产品都没能脱颖而出。



从胶原蛋白产品当中,能够借鉴的经验就有以下几点:


1. 保健品领域已经有零食化的软糖和果冻出现了,市场接受程度较高,因此在食品领域中,软糖和果冻是比较保险的,有经验在前。


2. 在品类的选择上,集中精力打造一款爆品,更容易出圈。


3. 在研发新产品的过程当中,需要注意成分属性和产品形态的搭配,毕竟为胶原蛋白零食买单的消费者们,十有八九都是为了健康为了美。


4. 高颜值的包装设计会给产品加分不少。


5. 新兴品牌仍有机会。


初露锋芒的后来者——玻尿酸产品


玻尿酸,学名透明质酸,也是人体内的一种成分,具有保湿、润滑和粘弹三大功效,是肌肤水嫩的重要基础物质,「1个玻尿酸分子可以锁住自身重量1000倍的水分」。与胶原蛋白类似,随着年龄的增长,人体内的玻尿酸含量也会不断下降,导致皮肤衰老和皱纹增多。


玻尿酸产品发展至今,主要还是集中在护肤领域。虽然也有口服的保健品,但销售额仅排在第五名。排在前面的护肤和医美,是常见的玻尿酸用途,暂且不提,但成人用品和美发护发产品的销售额和同比增长比保健品还高,就让人非常惊讶了。



此外,2020年玻尿酸保健品销售额,仅为胶原蛋白保健品的4%,市场空间狭小。尽管2008年玻尿酸就被批准可以作为保健食品原料,但口服玻尿酸的概念并没有推广开来。在消费者尚不熟悉口服玻尿酸的效果时,品牌方需要花大量精力来建设消费者的认知。


玻尿酸保健品


在玻尿酸保健品领域,片/胶囊类型保健品一骑绝尘,口服液类、冲饮类和果冻类保健品萎靡不振,倒是软糖类保健品突出重围,再一次成为了热门新贵。



与此同时,在玻尿酸保健品当中,玻尿酸常常是与其他成分一起出现的,尤其是胶原蛋白,出现频率非常高。对于单独补充玻尿酸的保健品,消费者并没有很心动。与其他成分强绑定,才能更为消费者接受。



玻尿酸食品


今年2月,市面上已经出现了一款玻尿酸食品——代餐品牌Wonderlab推出的玻尿酸软糖。



上市一个月后,Wonderlab表现不俗,立刻抢下了第一名,把其他品牌远远甩在后面。要知道2020年,HUM的市占率达到了61%,Olly的市占率达到了38%。



作为网红代餐品牌,Wonderlab已经有一大批年轻爱美的女性粉丝。Wonderlab推出玻尿酸软糖,既有Wonderlab深厚的健康食品背景的加成,又有忠诚的粉丝买单,它的玻尿酸软糖迅速走红,可谓是水到渠成。


从消费者评论来看,也是好评居多,对口感和造型赞不绝口,但也有一些消费者提到「智商税」、「贵」等,对功效和价格提出了质疑。



正如下面这位买家,直接点出玻尿酸零食最大的问题——保健品和零食之间的界限究竟在哪里。



另外,在本月,汉口二厂和华熙生物均已推出了玻尿酸饮料。虽然还不知道他们的市场表现如何,但不妨可以看看元气森林的一款产品,宠肌胶原蛋白水。



宠肌胶原蛋白水,12元/瓶,单瓶410ml。比起大热的气泡水,宠肌一直都默默无闻,甚至在官网上都找不到介绍。自2017年上市以来,一直处于不温不火的状态。



在消费者评论中,也多提及过期、口感和价格的问题。



不同于软糖,饮料的口感和味道更加丰富,如何在众口难调之中,找到一个平衡点,是品牌更需要注意的地方。解决了这个根本,才能让消费者心甘情愿为高价的健康饮料买单。


那么再来看看汉口二厂和华熙生物的饮料。


汉口二厂的玻尿酸气泡水已经在天猫上线,单价约11元/瓶,单瓶400ml,价格与宠肌水不相上下。玻尿酸添加量68mg/瓶,1瓶水等于4次面膜的换算公式让人非常心动。



然而让人最为迷惑的是,这瓶气泡水是「柠檬天竺葵味气泡水」。虽说天竺葵这个成分比较小众,听起来很高级,但是很难让消费者对味道有个直观的感受,产生共情。冰山君和同事们讨论的时候就有人提到「有一种不宜服用的感觉」「听起来像是洗洁精的味道」。为数不多的评论当中也只提到「口味不是很清新」,看上去也不像柠檬的口感。



那什么样的风味才比较受欢迎?冰山君统计了一下胶原蛋白保健品的常见风味,清新的水果味更受消费者的喜爱。



华熙生物已在3月22日召开了产品发布会,推出玻尿酸饮用水,产品规格为330ml,玻尿酸添加量66mg/瓶,比汉口二厂的浓度要高。品牌方声称「配方极简——纯净水+玻尿酸,无添加、无防腐,采用无菌灌装」。宣传词中也着重强调了「一款0糖0脂0卡的饮用水产品」。



有意思的是,这款饮用水已在天猫开启预售,但规格为420ml,单价约7.7元/瓶,玻尿酸添加量83mg/瓶(与330ml规格的浓度一致),价格比汉口二厂低。从天猫旗舰店的宣传来看,后期330ml的规格也会上架。华熙对其的定位为随身装和加量装,但区区90ml的差异,让人怀疑这种场景的区分是否有必要,毕竟90ml,也就两三口的事。



但是华熙生物的野心不止于此。在商标注册申请中,华熙的领域横跨啤酒饮料、酒、方便食品、食品等。作为玻尿酸原料的龙头老大,华熙生物的入局带了不少先天优势。


再观邻国日本,市面上已经有大量的玻尿酸食品,包括饮料、乳制品、方便食品、饼干、冷冻饮品、薯类和膨化食品、糖果制品、茶叶及相关制品、酒类、可可及焙烤咖啡产品、糕点等,也点出了玻尿酸食品的未来发展方向。



因此,国内玻尿酸食品的发展,需要注意这几点:


1. 消费者对于口服玻尿酸还不够熟悉,市场前期开发需要投入较多精力,尤其是口服玻尿酸的功效和特性。


2. 作为日常消遣,零食饮品需要比保健品更加注重口感。


谁会是下一个进入食品领域的护肤成分


口服美容的趋势势不可挡,将护肤领域广为人知的概念吃到嘴里,也是不少品牌方努力的方向。那么谁会是下一个进入食品领域的护肤成分?冰山君统计了市面上现有的护肤产品的成分。



玻尿酸、烟酰胺和氨基酸位列前三名,遥遥领先。玻尿酸已经迈入了食品领域,氨基酸本身就是蛋白质的组成部分,广泛存在于日常饮食之中,剩下便是烟酰胺了。

那口服烟酰胺现实吗?冰山君又统计了一下胶原蛋白保健品当中的常见成分,惊讶地发现烟酰胺同样也是明星成分,口服烟酰胺的概念已经有一定基础了。



作为护肤成分的烟酰胺,功效非常全面,涵盖了保湿、美白、抗痘、抗衰老和防晒等,也是最普遍的需求。


也许可以预见,不久的将来,烟酰胺也会成为一个零食选择。


比起标新立异或是创造噱头,品牌方更应该注重的是如何把一款产品做好,从口感、价格等方面与保健品和普通食品打出差异化,用产品本身去征服消费者,而不是一味地贩卖焦虑。


玻尿酸食品成为日常,应该还有很长的路要走。



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