国货推广靠“安利”,KOL富了也飘了_美妆头条  
国货推广靠“安利”,KOL富了也飘了
来源:娱乐硬糖    作者:毛丽娜2021-03-26 14:08
摘要:国货美妆靠推广一路高歌猛进,KOL却越来越难合作。

图片来源:pexels


如今,谁还没被成功安利买过一两件国货美妆?


过去三、四年,俘获年轻用户的国货美妆一路高歌猛进。据统计,全国约有18家国货美妆公司冲击上市,其中近一半成功过会。新业态线下美妆集合店也因Z世代的追捧,获得资本较高关注。


但3月11日国货美妆第一股——完美日记母公司逸仙电商发布的财报却让人有些丧气。财报显示,逸仙电商Q4营业收入为19.6亿元,较上年同期增长71.7%。2020年全年总营收52.3亿元,同比增长72.6%。可营收大幅增长的同时,亏损也在加剧。Q4净亏损15.31亿,同比环比均扩大。



钱都花哪了?各方分析均指向了巨额营销费。


据财报披露,Q4逸仙电商的销售及营销费用为13.8亿元,虽然占总营收比重较上一季度的62%大幅下降,低至26%,但较去年同期的4.5亿元同比大增67%。导致营销费用增长的原因,主要是新产品新品牌上线,广告和市场推广的增长,也来自完美日记线下开店费用的增长。


技术壁垒不高的国货美妆品牌可代替性强,一旦广告投入减少,营收增长就难以为继,包括完美日记在内的大部分国货美妆都将社交化、数字化营销作为重点。据说完美日记前后共邀请不同领域的1.5万名KOL带货,其他国货品牌如毛戈平、花西子等,也都离不开KOL的推广。


做了4年相关媒介工作的Linda说,这四年里她最深刻的感受莫过于品牌对KOL态度的转变,以及推广费用的不断加码。


国货美妆的钱都让美妆KOL赚去了,这么看来,倒不如直接搞MCN划算?或者国货美妆+美妆MCN两手抓,咱美成一个闭环?


国货红了,KOL飘了


“就拿我这边负责的几个国妆品牌来说,品牌用营收养营销的做法越来越普遍,费用占比一路攀高,对KOL已经到了迷信的地步。”Linda说,自己去做提案时,甲方经常自信满满地表示,其他营销不用做太多,找几十个KOL铺天盖地推一波,准能成。



品牌高度依赖KOL,也使得KOL的话语权今时不同往日。Linda最近常被KOL气得肺疼,“这个KOL是我们在第一波推广时开始合作的。那时候国妆刚起来,正好她的账号也是主打精致生活,和品牌理念很贴,第一次合作挺愉快的。”


Linda回忆,当时这位KOL配合度很高,不仅真人出镜拍摄了多角度产品图、试色图、上脸图等,文案也写得挺打动人,“一看就是走心的,不是没灵魂打广告那种”。KOL表示,自己公司旗下有几位很成熟的写手,但因为“很喜欢这个产品,所以我亲自写的文案。”


不仅如此,除合同中提及的推广平台外,这位KOL还在小红书、微博等其他社交平台免费推广一波。首次合作的愉快经历,让Linda团队对这位KOL评价极高。虽然这几年KOL由于公司变动、搬家等原因,粉丝数及互动率一直下降,但每次推广总有这位KOL一杯羹。



“后来隐隐约约感觉文风不太对,图片拍摄也不如以前好看了,有一次甚至连焦都没对准就发了,偏色这些更别提了。”美妆试色是种草关键,偏色可能直接劝退原本的目标消费群体。


去年年底,品牌出了新品又要做推广,Linda照例找到了这位KOL,这次合作伊始就充满了磨难。“以前拉群沟通,虽然她回复慢但都会有回音,这次她直接叫助理和我们沟通,圣诞节要发的内容,都平安夜了也没人和我们确认。”


电话、微信、钉钉多管齐下轰炸的Linda,最终还是从助理处得知KOL生病了,推广计划要推后。“我装了一通孙子,品牌终于同意延后两周发蹭春节回家过年的点。我以为这次她该好好配合了,没想到我天真了。”


距离发布仅剩2天时,KOL才发来确认文案,且图片精度不高,就像手机随手一拍。“我和品牌沟通,说好文字不动了,换品牌这边的图片,结果她倒先急了。”



几次沟通无果,KOL表示不合作了,你们这么做是在毁掉我这个账号,毁掉我的个人IP。Linda还没来得及说退订金的事,锅就先甩过来了。


“她说是甲方不尊重她的个人IP,强行更换图片导致内容发布取消,是甲方违约。”本着买卖不成仁义在的想法,Linda想着要不就算了,反正订金也不多。KOL又补了一句,“这篇内容的稿费你得给我结了,我也得给写手结稿费。”


Linda自掏腰包转了1000元作为写手稿费,订金问题留给公司法务与KOL撕扯。这样的情况已经成为Linda的工作日常,美妆品牌对KOL推广效果的笃信,使得甲乙方地位开始逆转。


“没办法不敢撕破脸,得求着人家推广呢。”Linda戏称手里的KOL都是祖宗,祖宗虐她千百遍,仍待祖宗似初恋。


国妆热了,KOL富了


美妆品牌说是家大业大,但连年亏损仍免不了面对投资者的诘问,KOL们则是实打实的奔小康。完美日记的路线已被橘朵、花西子等后来者效仿,随着大批品牌入局,大小KOL都有生意做。头部KOL如黎贝卡报价接近2线明星,小KOL也能吃肉喝汤。


今年26岁的上海小囡布妹已经实现了打车自由、买包自由。三年前那个奔跑于格子间的打工人,如今已是拥有十万粉丝的小博主。粉丝虽少,忠实度高,在这群忠粉的簇拥下,布妹的KOL生涯有滋有味,连带着父母和男友都过上被品牌承包日常的生活。



“品牌找上门来的实在太多了。”过去主要做生活方式的布妹,从去年开始接到不少媒介的私信——“亲爱的,美妆接吗?”


虽然是小博主,但因为转化率高,找布妹的品牌竟也络绎不绝。“我这么讲吧,如果我愿意的话,一天可以发十条微博,都是暗广。没办法咯,现在KOL无论大小都很抢手。”布妹的报价按不同平台分不同价位。以前品牌买公号头条会附赠小红书和微博推广,现在统统没有。



“不同平台的推广都要钱的呀,而且我就算是做暗广也比其他KOL要走心得多。”布妹表示,尤其是头部KOL的推广,很明显的“就是恰饭愿者上钩”,但她走的是放长线钓大鱼路线。


“去年夏天有个国妆品牌找到我,想推她们的粉底。我同她讲,亲爱的你是想就要一波流,还是看到有真销量。”媒介表示当然不希望一波推广下去砸出点水花就没后文了,布妹便和对方商量,用3个月时间埋线。


布妹收到品牌寄到的产品后,没急着说自己又入手了新产品,而是发微博分享日常,抱怨天热底妆待不住,贵妇粉底上脸一天又拔干,粉丝纷纷表示自己也有同样困扰。


后面几天,布妹又以分享日常的口吻和粉丝聊这些年底妆踩过的坑,继而表示自己又在神农尝百草的路上,而后将该品牌产品与其他底妆混在一起,作为“尝百草”的战利品削弱推广味儿。



这只是第一步,后面的时间里,布妹以各种不经意的口吻提到之前无意间买到的底妆有多好,朋友男友都在夸。粉丝看到布妹的效果,自然要询问品牌、色号。布妹则会再等一阵,表示因为自己天天自来水夸这款产品好用,所以品牌方面找来了,希望合作。而她因为自己也要囤货,所以顺势要到了好价。


“不过像我这么走心的KOL可不多。”布妹透露,有些头部KOL甚至连上脸图都不拍,搞个手臂试色已经很给品牌面子。明知敷衍,品牌却仍只能借势KOL。


可替代性强的国妆,还能依靠KOL多久


KOL的生意红红火火,对其进行组织化经营的美妆MCN机构自然有更大商业想象空间。


口红一哥李佳琦背后是有着淘宝第一美妆MCN之称的美ONE,主攻直播带货;孵化了美妆博主扇子、毛蛋的MCN快美,从美妆阵地向外扩展,开始进军二次元及女性全时尚领域;以签约中腰部KOL为主,在去年拿下pre-a轮融资的草莓星球存在感亦不弱;当然还有如布妹一般,不愿受制于MCN机构,选择自己单打独斗的KOL们。



有品牌戏称全公司上下都是为KOL打工,营收大半都作为推广费用流入KOL口袋。打江山的时候没办法,总要铺天盖地的KOL去帮品牌占领用户心智。那么国货美妆们什么时候能独立行走呢,到底还要多久才能真正站稳品牌?


采访中发现,无论是作为媒介一方的Linda还是作为KOL的布妹,都表示目前国妆看似琳琅满目但可替代性太强,且多在中低端产品做文章,缺乏真正的拳头产品作护城河。


Linda私下向硬糖君透露,她手中的美妆品牌其实供应商都是一家,区别只在换个外包装而已。品牌方重营销轻研发,一方面是KOL推广打法足够短平快,另一方面则是资金有限力不从心。“对品牌而言,做研发还不如在外包装上玩点新花样来得实际。”



靠着不同平台的KOL反复推广,品牌从无到有打响知名度,就好像网友调侃的那样“一年上500次热搜是头猪都红了”。实际产生的购买行为中,消费者不是为了产品本身买单,而是因为对KOL的信任下单,当KOL转推其他产品,消费者也跟着转移阵地。


同样的故事,其实在几年前已经在线下餐饮行业上演过一次。网红店靠着出片率高的室内装潢,以及美食KOL铺天盖地地打广告实打实地割了一波韭菜。受KOL们的影响,群众们不惜打飞的前往外地,再排上几个小时长队,只为吃上一口“绝世美味”。


很快网红餐厅的泡沫被戳破,卫生问题频出、菜品价格高口味差、分量越来越少,人民群众的新鲜劲儿一过,门可罗雀的网红餐厅很快迎来关门大吉的命运。



靠着不同平台的KOL反复推广,品牌从无到有打响知名度,就好像网友调侃的那样“一年上500次热搜是头猪都红了”。实际产生的购买行为中,消费者不是为了产品本身买单,而是因为对KOL的信任下单,当KOL转推其他产品,消费者也跟着转移阵地。


同样的故事,其实在几年前已经在线下餐饮行业上演过一次。网红店靠着出片率高的室内装潢,以及美食KOL铺天盖地地打广告实打实地割了一波韭菜。受KOL们的影响,群众们不惜打飞的前往外地,再排上几个小时长队,只为吃上一口“绝世美味”。


很快网红餐厅的泡沫被戳破,卫生问题频出、菜品价格高口味差、分量越来越少,人民群众的新鲜劲儿一过,门可罗雀的网红餐厅很快迎来关门大吉的命运。



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