新锐洞察②|冰泉总经理程英奇:因为年轻,未来可期!_美妆头条  
新锐洞察②|冰泉总经理程英奇:因为年轻,未来可期!
来源:美妆头条    作者:张静2021-04-07 10:30
摘要:任何品牌的爆发都不是无缘无故的,对于冰泉来说亦是如此。

【新锐洞察】专栏·特别报道



这是《美妆头条》新锐洞察专栏的第2篇品牌报道,带你认识新锐口腔护理品牌冰泉。冰泉用实力演绎了漂亮的“外表”可以和“有趣”的灵魂共存,将口香与牙膏完美结合,刷新消费者对口腔护理产品的传统认知,引领国货走向新风潮。


牙膏居然“好吃”?


如果放在几年前的话,这个想法可能不太切合实际。但是在新消费时代,“好吃”的牙膏成为了现实。


冰镇波波奶茶、星情樱花拿铁、满纷桃气莓莓、霸气牛油果冰淇淋......成立不到两年的新锐口腔护理品牌冰泉,是如何在变幻莫测的大环境突围,打出一片天地的?


冰泉总经理程英奇


为此,美妆头条记者采访到了冰泉总经理程英奇,揭开了品牌焕发生机的神秘面纱。


逆向思维做品牌

冲突理念做产品


冰泉成立彼时,正是中国口腔市场进入全盛之时,完全有条件成为一个千亿级的大市场,这样一块蛋糕,难免不让人为之心动。


所以对于环亚集团来说,入局口腔护理领域只不过是顺势而为的事情。但当时口腔护理领域已经厮杀得很是激烈,美白牙膏、防蛀牙膏、抗菌牙膏等品类早已被其它品牌占据。如何在这片红海中杀出一条血路,成为品牌首先要考虑的事情。



如果要以传统牙膏的逻辑去做品牌,显然不是一个好办法,只有逆向思维或许还能一试。于是当所有口腔护理品牌专注于美白、护龈、清新、抗敏和消炎降火等功效的时候,冰泉反其道而行之,利用冲突理念成就了冰泉的定位——口香牙膏。


而事实证明,冰泉成功了。将口香与牙膏完美结合,新的味蕾冲击刷新消费者对牙膏的认知。试看整个口腔护理领域,恐怕只有冰泉做到如此了。


在品牌上市的前几天,冰泉总经理程英奇在自己的微博中写下了1068个字。从字里行间可以看出,对于冰泉的诞生,他有着足够的信心,也全方位构建好了产品的价值制胜体系。不做则已,要做就做到最好,这是程英奇的做事态度,亦是环亚集团打造品牌的作风,更是冰泉成立品牌的初心。


颜值、内涵缺一不可


始于颜值,陷于香气,忠于品质成为了很多消费者对冰泉的解读。作为中国首款口香牙膏,冰泉打破了传统束缚,口香糖味、饮品香味、奶茶香味等多系列、多重香型满足各种人群需求。主打“口气清新”概念,以香出发直击当下年轻消费者“要害”,满足了他们的口香需求,成为其心头好。除了“齿”久留香,冰泉在颜值上的打造也突破了常规牙膏的设计。从马卡龙色系的外观,到blingling银河系的膏体,再到各种口味的香型、终端陈列布局,冰泉无一不透露着年轻、时尚、炫彩和灵动。



颜值有了,口味也满足了消费者需求,品牌就可以高枕无忧了吗?当然不是,只靠外表没有点真本事怎么能把聪明的消费者牢牢“拴住”,冰泉就用实力演绎了漂亮的外表可以和有趣的灵魂共存。



背靠环亚研究院和法国国家科学研究中心,抓住口腔香氛趋势,与世界四大顶尖调香公司奇华顿、德之馨、芬美意、法国曼式合作,从原料进行把控产品;和国内顶尖口腔医院合作,进行抗敏感产品临床认证;产品全部添加法国阿尔卑斯山冰川水,提升产品口感;与高校药学院研发专门口腔细菌平衡技术,获得专利......拥有如此多傲人的“背景”,冰泉想不成功估计都有点难。



以差异化思维为导向

让产品自己说话


翻看程英奇的朋友圈和微博就会发现,差异化是经常会出现的词语。毕竟在同质化越来越严重的竞争市场中,新品牌能不能通过差异化策略找准自己的细分定位,并被消费者的心智认知和接受,本身就是一个很值得探讨的话题。而复盘那些快速成长的新锐品牌,就会发现他们对自身差异化的机会点有着极其敏锐的把握。比如花西子、薇诺娜,再比如冰泉。



而冰泉的差异化不仅表现在产品上,也表现在渠道上。对于很多新锐品牌来说,线上渠道是其主战场。但对于冰泉来说,线下渠道和线上渠道同样重要。单纯的线下推广或者是线上推广,都有太多的局限性,在这一点上冰泉少有的做到了整合,解决了线上线下矛盾点,建立了自己独特的营销模式,也形成了独有的持续稳定性。


冰泉以精准化的渠道为思路,提出了度渠定做,一渠一品的经营方向。在立足于商超渠道和电商两个主渠道,加上CS这个辅助渠道的同时,结合每一个渠道的特点和个性来建立产品组合。并且产品结构符合每一个渠道需求,同时为了做好渠道利益保障,冰泉做到了一渠一品,从根本上杜绝了渠道之间的产品冲突,也从一开始就保障了渠道利益,每一个渠道的冰泉产品系列都是符合各自渠道特色的,也都是最适合渠道销售的,更是渠道消费者喜欢的。



在接受记者采访时,冰泉总经理程英奇表示,在口腔护理新锐品牌中,冰泉可以说是位列前茅。天猫旗舰店销量前八,屈臣氏前三,抖音和快手小店第一。新锐品牌的爆发与上一代淘品牌有共同的地方,都是依赖于某一类突然爆发的全新流量,但不一样的地方在于这类流量会更加开放,而不是依靠单一的平台。很多淘品牌之所以衰落,很大程度上是因为其流量高度依赖于单一的平台,而现在的新锐品牌增长模式则更加多元化。


而在竞争多元化时代,产品才是品牌制胜的法门。早在品牌成立之初,冰泉就全方位构建了产品的价值制胜体系。对于冰泉来说,产品是饵,更是让消费者对品牌产生信任的一把利剑。成立以来,冰泉始终在原有基础上给产品注入一股合乎消费者心理要求并欲得到其认同的新鲜活力。不断接近和研究消费者,联合屈臣氏推出HEY!DD口香袋装漱口水等各种新形式新品,去引导、教育消费者,加深品牌价值。


用内容营销达到品牌营销

实现传播最大价值化


其实对于新锐品牌来说,不同品牌高度决定不同的营销状态。从出生到成长,再到高峰,不同时期要搭建不同的营销推广和创新产品,让品牌力和销售量合二为一,只有二者是匹配的才能够发挥最好的竞争优势。对于冰泉来说,就抓住了品牌成长阶段的每一个要点,创新力+营销力+产品力+形象力+传播力+服务力,然后形成了如今强大的品牌力。



通常来看,新锐品牌的崛起离不开产品、渠道、传播这三个关键词,不同的是,在新时代背景下,三个关键词都已经发生巨大变化。程英奇认为,新锐品牌首先是新消费,其次是新品牌,再者是新产品,最后是新模式、新媒体和新流量。而这些,冰泉均有涉及,所以品牌得以异军突起,既有宏观消费热潮的助推,也与其能够抓住线上线下新趋势的敏感度分不开。


归纳起来就是,冰泉首先在产品定位上瞄准了消费者的诉求,以此打开市场;其次充分利用当下线上线下销售渠道的红利;再者产品设计有卖点,结合线上内容、社交平台进行投放,通过KOL制造传播节点,在线下设置场景引发用户互动,最后实现品牌声量放大。


善于利用社交媒体进行传播,冰泉的营销打法总能走在前面。从小红书到微博,再到如今被热议的快手、抖音、直播、自播,冰泉多次抓住流量洼地的价值窗口期。利用好线上传播平台,以图片、视频为载体,通过明星、KOL种草引起关注,再由消费者二次传播,通过各种各样新型玩法和消费者沟通实现成交,冰泉真正实现了“带货”这门道行极深的学问。



程英奇表示冰泉的人群运营有5大招,在品牌成立之初人群较少时,冰泉通过话题营销、事件营销、热点营销等拉新活动,形成消费者认识。此外,冰泉还会通过每个节点不同阶段的促销去形成购买率。再者冰泉拥有构建粉丝发展计划,当下天猫旗舰店粉丝人数已达100多万,预计2021年将会增长到300万。而对于购买过的消费者冰泉会有专业会员管理和服务,利用社区营销和用户进行更加深度的沟通和交流,从而提升消费者对品牌的粘性。最后提升品牌力,比如在2021年春节期间,冰泉通过映前广告+影院阵地营销+粉丝互动营销,覆盖了全国547座城市,登录了4730家影院,播放量超3536000次,在全国掀起了一股冰泉浪潮,持续和消费者产生互动,加深消费者对于冰泉的印象。


想要打好“仗”

最关键是领头人


都说一个品牌犹如一个生命体,从诞生到壮大,需要精心培育和悉心呵护,冰泉亦是如此。冰泉之所以能够迅速占领消费者心智,和程英奇有不可分割的关系。对于程英奇来说,冰泉就像是自己的孩子。从品牌“备孕期”、品牌“受孕期”,再到品牌“孕育期”、品牌的(MI)理念识别+(BI)行为识别期,都是程英奇在亲力亲为。



在日化行业26年,程英奇可以说是中国化妆品行业最具实操经验的行家里手。曾在蓝月亮、索芙特和拉芳任职,在营销方面拥有丰富经验。随后加入环亚集团,从滋源总经理做到集团副总裁,负责环亚集团旗下滋源、美肤宝、法兰琳卡等品牌的营销,如今又成为冰泉掌舵人。


翻看程英奇的朋友圈就能窥探一二,冰泉的成功是有原因的。在竞争如此激烈的市场下,冰泉能够取得此番成绩,和掌舵人程英奇有不可分割的关系。每一次活动、重大变革、品牌策略程英奇朋友圈都有详细记载,几千字的品牌“小作文”更是经常连载。除了这些,还可以看到其总结出的冰泉管理经验,涵盖了营销、培训、促销等方方面面。


程英奇直言,冰泉成功的秘诀有五大因素。第一冰泉对于品牌顶层设计非常清晰,并不只是专注于爆品的打造,而是立足品牌长期塑造。第二冰泉的品质值得消费者去信任。在新商业时代,品质是产品销售的根基,也是营销制胜的核心所在,冰泉不仅拥有高颜值,还拥有高品质和高价值。第三冰泉建立线上买得到,线下看得到的渠道框架,线上线下两手抓,实现品牌持续稳定输出。第四冰泉在营销上敢于突破和创新。当新的运营流量格局产生的时候,冰泉敢于去拥抱,所以品牌才更有生命力和活力。第五冰泉团队的组织能力和执行力具有高效性,毕竟专业团队建设是品牌竞争的核心力量。



天猫旗舰店进入前五,屈臣氏成为第一,抖音和快手保持第一,这是程英奇对冰泉2021年的期望。而毫无疑问的是,在世代交替、格局固化、增量见顶、众多品牌向年轻人靠拢的当下,冰泉无疑是口腔护理领域中做得最好的那一个。一代人有一代人的专属品牌,互联网时代下的冰泉依然极为年轻,仍有漫长的前路有待摸索,但正因为年轻,未来才无限可期。


任何品牌的爆发都不是无缘无故的,对于冰泉来说亦是如此。每一个新品牌崛起的背后都有众多拥趸,冰泉之所以能从竞争激烈的行业中发掘到机会,是因为捕捉到了消费者想要的产品,依靠产品战略、传播战略和认知战略三大战略从不同维度去占领消费者的心智。也期待未来有更多像冰泉一样的品牌,刷新消费者对本土品牌的传统认知,引领国货走向新风潮!


行业环境瞬息万变,新消费变革浪潮来临。新商业形态下,新锐美妆品牌相继崛起。美妆头条·新锐洞察专栏,让你看见更多的新锐力量。同时寻找独具潜力的新锐美妆品牌,记录与挖掘品牌背后的故事与逻辑。


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