闻香识女人,“气味经济”会是下一个风口吗?_美妆头条  
闻香识女人,“气味经济”会是下一个风口吗?
来源:消费界    作者:妮蔻2021-04-08 10:31
摘要:香水能够表达女性独特审美和选择,“气味经济”会是继美妆后又一风口吗?

“你可能会忘记她的模样、她说过的话,但你无法忘记她带给你的感觉。”

 

在电影《闻香识女人》中,退伍军官史法兰双目失明,但嗅觉异常灵敏,在舞会上,能够依靠对方的香水味识别女性的各类特征。

 

香水能够表达女性独特审美和选择,因此,一款优质香水是表达个性的重要工具之一。


“气味经济”会是下一个风口吗?


根据艾瑞咨询数据显示,2019年全球香水市场规模约为3906亿元,其中我国香水市场99.2亿,占比仅为2.5%,2020年预计达到125.7亿。


在香水整体的使用率上,欧美高达98%,中国约为3%,即使最发达的北上广深等一线城市香水使用率也不足10%。

 

香水品类属于化妆领域的金字塔顶尖,在香水之下有彩妆、个人护肤、日化等品类。

 

因此,香水大概率会经历彩妆相似的发展路径:排斥、接触、接受、追逐。

 

目前,中国香水消费者不到2000万人,客单价多在500元到800元之间。

 

早些年,大部分消费者偏好欧美大牌,香水市场也被祖玛珑等大牌占据主导地位,鲜少看到中国品牌的身影。

 

但随着新消费的崛起,国潮品牌层出不穷,抢占年轻消费者心智。

 

气味图书馆深耕香水领域十多年,从一开始代理进口香水品牌到自主研发生产,打造多款具有中国特色的产品,如凉白开、姜丝可乐、绿茶等等。

 

2017年到2019年,“凉开水”连续3年蝉联天猫国产香水第一。一直以来“凉开水”都是气味图书馆的热销产品,18年最高月销达40万品,全年销量超过100万品。

 

去年在疫情冲击下,包括雅诗兰黛在内的国际大牌香水业务经历了业绩滑铁卢。

 

但国产品牌冰希黎异军突起,去年整年销售额稳居天猫前四,力压众多大牌。

 

冰希黎由华人调香师于2010年上海创立,它将法国香水工艺与适合中国人自己的香水完美结合,让香水不再只是奢侈品。

 

冰希黎天猫店铺在2020年1月-2020年5月连续5个月占据TOP1,也有5个月占据TOP2的位置,在2020年8月排名TOP4以及 2020年11月排名TOP3。

 

“气味经济”会是继美妆后又一风口吗?


▲香水市场规模


读气味密码,洞察消费人群


敏敏是资深香水爱好者,大学时收到的兰蔻梦魅成了她的入门香。从此对香水有着超乎常人的执着。


几年来,她在香水上花了大量的时间与金钱,收藏300+瓶香水。

 

敏敏透露说,她这个数量虽然比不上网红上千瓶级别,但也算是追逐气味路上的里程碑。

 

包括小样在内,她花了十几万,夸张点说可以在三四线城市付个首付了。

 

当我们问买这么多香水值吗?

 

她回复说:“对平常人来说,香水就是日用品,和化妆品没区别,甚至可以说是一种花露水。但在我们眼里,这些香水是有生命的,每款香水都有独特的香味,就像人一样。”

 

资深爱好者是最典型的消费人群,这群消费者愿意花大量时间金钱去研究,她们在圈层内讨论每一种气味、探讨香水的历史、有些人甚至是瓶控。

 

除了资深爱好者,香水领域消费者类型还包括:活跃尝鲜族和谨慎跟随者。

 

活跃尝鲜族大部分是z世代消费者,大部分是学生或者初入社会的职场小白。

 

活跃尝鲜族偏好“不撞香的沙龙香”、“味道独特的品牌”,目的是凸显与众不同,表达自我。

 

这群消费者信任小红书/微博/B站等社交平台,以获取香水信息。

 

谨慎跟随者主要来自二三线,偏好小众香水,以此表达自我风格,对200-400元价格区间香水接受度较高。

 

谨慎跟随者在购买香水前,偏好网上购买试用装,找到适合产品后再到专柜或者品牌官方店购买,当然也接受无人试香机。

 

随着短视频直播带货的兴起,谨慎跟随者在看到信赖kol的种草后,也会下单购买。

 

香水已渗透到各个消费场景,比如说“悦己”、送礼等。

 

香水在年轻消费者心中更像是一张社交名片,闻到对方身上熟悉的香水味时,会觉得是同一类人。

 

目前预计有90%的香水消费为自用,送礼场景中主要集中在节假日,比如说情人节。

 

香水在每年的8月及11月销售额会有一定幅度的增长趋势,主要原因是七夕节(阴历7月7号)在8月份,节日和电商大促时期会刺激消费者进行购买。


在2020年的8月和11月表现尤为突出,香水分别完成了天猫10亿+和11亿+的销售额。


▲冰希黎


借助社媒营销,抢占先机


挖掘流量是近年来新锐品牌成长的核心竞争力,流量在哪,品牌就在哪。

 

冰希黎是线上起家的香水品牌,从2010年创立以来,深耕淘系平台,目前其店铺粉丝已达153万人。

 

冰希黎主要是淘宝直播、抖音和微博推广,在小红书和微信公众号涉及范围较小。

 

2020年下半年开始重点打造“幻彩鎏金女士香水”这款爆品。

 

8月开始加大对淘宝客的投放,访客数达到近半年的最高值29万人,主要以降低客单价的形式进行站外推广,吸引用户成交。

 

然后通过直通车的大力推广提升单品手搜权重,为该产品明星代言及直播宣传做铺垫。

 

9月份签约新生代歌手吴宣仪为首位品牌代言人,进行粉丝引流,扩大在年轻消费者人群的影响力。

 

最后,2020年10月在薇娅直播间全面引爆,收割订单。

 

此外,成立于2019年的Scentooze去年8月获得千万级Pre-A轮融资。它凭借13款SKU,成为当之无愧的“爆品”。

 

Scentooze产品定位为“95后元气少女的专属体香”,产品有珍珠奶茶、爷爷家的阁楼等特别味道的香水。

 

产品设计采用极具特色的“彩蛋”造型,在预售的测试环节中,仅用一张效果图就卖出15万销售额。

 

由于中国人对香水没有功能性的需求,更加注重精神愉悦感,因此需要在文化和内容上建立情感连接。

 

香水是记忆的一部分,Scentooze以"场景"作为与95后消费者沟通媒介。

 

比如说看到“爷爷家的阁楼”这个名字,你脑海里会有一幅画,一个场景,给人无限想象空间。

 

我们也发现气味图书馆在小红书、微博、抖音、快手等社交平台均有大量内容积累。

 

气味图书馆创始人娄楠石认为,内容营销时代核心是内容和用户,用户在哪里,就在哪里种草。

 

较早洞察抖音及抖音蓝V的红利,在进行蓝V内容输出同时,能够与消费者深度沟通交流,挖掘需求进行产品共创。

 

气味图书馆有其独有的KOL投放逻辑:


重视内容共创,拒绝硬广;


多轮KOL筛选:KOL要真正认可气味图书馆,并喜欢它;将抽象香水概念进行可视化创作;KOL根据粉丝喜好类型进行内容转化,表达品牌内容。


对待明星一样对待KOL:KOL和明星一样,最宝贵的时间,气味图书馆愿意花时间让这些KOL了解品牌和产品。

 

气味图书馆以小投入大产出的策略进行社媒营销,为了提高消费者体验,也在布局线下体验店。


线下沉浸式体验,玩出新花样


去年多家国际大牌在国内布局线下体验店、精品店,为了给消费者更加极致的沉浸式体验。

 

2020年6月,圣罗兰SYL在上海新天地开设全球首家香水主题旗舰店,店内提供全品类香水,包括独家发售的全球限量款高定香水臻品。

 

同时,旗舰店内安装了全球首个360度智能喷香机,只要顾客一靠近,就自动喷洒最新款香水。


国内很多品牌也在线下渠道开始布局,如气味图书馆和RE CLASSIFIED调香室。

 

▲RE CLASSIFIED调香室


RE CLASSIFIED调香室诞生在上海,是首家提出“轻沙龙”理念的原创香水品牌,致力将沙龙香水普及到中国每个角落。

 

RE和传统国货品牌不同, 没有采用社媒营销的方式,大量投放KOL等,而是从包装设计、门店装修、产品研发着手,提升产品和品牌的传播力。

 

RE以线下门店为销售重点,集中高端商场,销售占比90%以上。

 

每家门店会配备调香台,供消费者自主调香,消费者可以在享受调香乐趣的同时,调制出属于自己的香味,2018年全国门店已破百家。


RE的每款香水都有一个故事,擅长讲故事是RE的特色。


比如说有一款“阿波罗的微笑”,给消费者传递“光明”或“光辉灿烂”感觉。


《古希腊古典神话》书中提到阿波罗是古希腊神话中十二主神之一,也称太阳神,他是众神之王宙斯和王后赫拉之子,在诗与艺术中表现为光明、青春和音乐之神。


RE此款香水也传递一则凄美的爱情故事:


少女克莱荻亚爱慕英俊的阿波罗,可惜阿波罗并不爱她。

 

伤心的克莱荻亚日日以露水充饥,以泪水代茶,希望阿波罗能爱她。

 

经过九天九夜不眠不休的盼望后,克莱荻亚双脚变成了根,瘦弱的玉体变成枝叶,苍白的小脸则变成花朵。

 

即使容颜已改,但心却永远不变,脸庞始终仰望著太阳,阿波罗驾著马车载著太阳走到哪儿,她的眼神也就跟到哪儿。


克莱荻亚这朵“痴情花”也就是今天的向日葵,是花语“爱慕”的由来。

 

RE还举办一些线下沙龙香水DIY调香活动,顾客可根据自身喜好,在专业调香师的指导下,调出一款独一无二的个性沙龙香,在气味中玩出新花样。

 

“大家以香会友,除了学习到更多关于香的知识,在强调与生活哲学相关的香气之余,还将贴心与顾客至上的销售模式贯穿整个产品造型和服务理念”RE负责人说道。

 

只有让用户参与进来,才能不断完善用户体验,给用户带来归属感。

 

CoCo CHANEL说过不用香水的女人是没有未来的,香水已经是当代人精准生活的象征。

 

要做好嗅觉生意,品牌需清晰自身定位,不管是Scentooze主打“95后元气少女的专属体香”,还是像RE CLASSIFIED调香室一样专注线下,都需要将产品与场景融为一体。

 

借助各类渠道、工具讲好产品故事,以此获取消费者心智。

 

国潮当下,唯有创造出符合国人品味的香水才是王道。



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