兵武连线 | 卖10亿亏2亿,这就是新消费?_美妆头条  
兵武连线 | 卖10亿亏2亿,这就是新消费?
来源:美妆头条    作者:张兵武2021-08-27 10:37
摘要:药不能停!

【专栏】



新消费,当下的这个热词听起来是不是有似曾相识之感?


是的,几年前,有些人把那些我们搞不明白但风行一时的事物叫做“新物种”。


现在,它们又回来了,不过披上了“新消费”这一新马甲。



有些产品,市场火得一塌糊涂,但是越卖越亏,越亏越卖,超越你所知道的基本商业常识。


遇到这种情况,过去我们第一反应是哪里出了什么问题,现在大概率得反思自己是否落伍了——“你永远赚不到你认知以外的钱”,这句话是不是听得耳朵都快起茧了?


这种很容易让人放弃思考的语录式表达被奉为至理名言,你偏要拿城中村拆迁户说事就显得有点不上道了。


以新人类为主要消费人群,以淘宝、京东、抖音等线上平台为主要销售渠道,满足新的应用场景,将这样一类产品归入“新消费”似乎并无不妥。



如果问题就这么简单,大肆鼓噪这么一个概念似乎就没有必要了。


从价格贵得离谱的奶茶到号称性价比之王的口红,从极简的性冷淡风到色彩斑斓的国风,从大厂职业经理人放弃百万年薪的创业故事到白富美海归让中国女性用上高品质化妆品的励志传奇,新消费就像一个框,什么都可以往里装——无论产品属性还是消费者利益,我们都难以看出其与“旧消费”有什么本质区别,更看不到实质性超越。


很显然,新消费的重点既不在消费者利益,也不在产品属性,而在于其迥异于以往的商业模式——


深度细分市场,资本提前布局介入,爆品快速起量,烧钱获取用户,流血上市、股民买单,原始投资人套现离场,这是“新消费”追风者的基本生意模式。


在这一模式中,估值远比实际价值与盈利更为重要,而估值取决于流量——互联网时代,数据就是资产,流量转化为用户量与销量,估值因此而水涨水高。


流量的关键在于投入——大投入才有大流量,资本提前布局则是投入的保障。


资本打头阵、烧钱起势、聚焦于流量,这种玩法必然陷入过度营销所带来的恶性循环:


1.要始终用新鲜感刺激用户,不断讲故事 ,在营销推广方面持续投入;



2.团队陷入路径依赖,不烧钱的事情不会干,能用更多钱解决的事情,绝不省钱。


以上两大问题导致企业运营成本居高不下,营销投入在企业营收中占比越来越大,从30%~40%直至70%以上;一旦削减投入,就会面临市场衰退。


总之,药不能停!


卖出10亿产品,亏损2亿,成为常态。


要想让高速增长的故事延续下去,必须有更多的用户、资本进场。


如何吸引新用户、新的投资者?当然不能说自己是靠烧钱买流量发展起来的。


于是,资本市场常用的套路“概念包装”便闪亮登场——为快速增长的市场故事,重设一个逻辑起点——消费者洞察、紧贴趋势、匠心与情怀、高性价比、创始人ip、原创包装、自带流量,这些说辞交织在一起编制起“新消费”的精美外衣。把饱和投流的功劳让给产品,以此获得消费者与投资者认同:卖得好,不是因为花钱多,纯粹是产品打动了消费者。


然而,概念仅仅是概念,外衣也仅仅是外衣,并不能掩盖不足。最近一些头部品牌不断爆出产品质量方面的问题,表明所谓的新消费也逃不过基本的商业定律:不惜血本获取流量,必然以挤压产品成本为代价。


高昂的流量成本,使得泡沫多过实质。美妆、保健品、零食,一个个产业新热点轮动,价值投资、长期主义这些光鲜亮丽的投资主张再也无法支撑新消费越吹越大的牛皮。


相比之下,被追风者们划入旧消费势力范围的品牌,倒更进一步显现了自身的价值与内在优势。


我们广州黄埔科学城有工厂出产一种酸奶,给人以过时、低廉印象的印刷包装自1953年沿用至今,从未更换,而且只有100毫升一种容量。相较于每瓶分别含有300亿个、600亿个活菌的蒙牛优益C和伊利每益添,这款一直宣称每瓶仅含100亿个活性乳酸菌的产品似乎太没竞争力了。更不可思议的是,这一产品至今还在坚持售货人员送货上门的家庭配送方式。



在新势力看来,给这样的产品打上“旧消费”的标签还不够,一定要说是“旧旧消费”才符合这种古早时期的产品的做派。


这个看起来“旧旧的”酸奶饮品,全球市场一天的销量是4000万瓶。


对了,这个品牌叫做益力多,在其发源地日本叫做养乐多——这个名称取自世界语的“Jahurto”,其意即为“酸奶”。



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