4天GMV近百亿！10月抖音美妆，被这些打法打穿了

10月下旬，乘着一年一度“双十一”大促前哨战打响的东风，一众抖音美妆玩家拿到了大结果。

权威数据显示，仅抖音双11开门红期间（10月15日—18日，共4天），彩妆香水与个护品类合计GMV就高达96.77亿元。其中，彩妆香水13.07亿元、个人护理73.70亿元。

另据蝉妈妈数据，10月15日-26日抖音美妆销售额前十中，赫莲娜、雅诗兰黛、海蓝之谜、兰蔻包揽前四，国货珀莱雅、自然堂、百雀羚三家榜上有名。

若把观察周期拉长至10月整月，国内外各大美妆品牌如何使出浑身解数，疯狂吸金？跳出宏观的数据狂欢，从月超百亿的美妆大盘中，又能挖掘出哪些消费趋势和可复用的打法？

聚焦蝉妈妈美妆护肤TOP20品牌总榜，在“双十一”大促爆发节点，国际高端大牌凭借强大的品牌号召力和极具竞争力的“大促机制”，实现强势占领。

仅前五席位，国际大牌就占据四席，且全部呈上升态势：赫莲娜上升23位夺得TOP1，期内在品牌自播及头部达人带动下，其核心大单品黑绷带面霜销量集中爆发，多款商品套组冲进商品销售TOP5榜单；雅诗兰黛位列TOP3，销售额TOP商品同样高度集中在核心大单品的组合套装。不过与前者不同，雅诗兰黛高度依赖品牌自营号矩阵群，品牌自营号贡献了71.22%的销售额。TOP4的兰蔻和TOP5的海蓝之谜也得益于多位超头主播的加持，名次攀升均超10位。

SK-II（跃升67名）、CPB肌肤之钥（跃升47名）、修丽可（跃升96名）以及娇韵诗（跃升100名）表现也极其抢眼。这些品牌虽然关联视频、直播、达人数量并不属于“海量”级别，但仍旧依靠高端品牌势能、爆款单品策略以及精准的达人圈层营销，实现了极高的转化率，成功在“双十一”大促期间实现弯道超车。

反观国货阵营，在激烈的流量争夺中，部分品牌虽榜上有名，名次却出现短暂回落。

这之中，排名实现上升的仅有珀莱雅、HBN、达尔肤、薇诺娜。尤其是薇诺娜，除了吃到双11大促、换季敏感肌刚需和达人带货红利外，其于10月官宣奥运冠军全红婵为品牌代言人，并上新薇诺娜特护水乳，这套组合拳直接让品牌声量与转化效率实现了双向跃升。

根据实际营销数据，《美妆头条》还发现，国内与国际两大品牌阵营呈现出明显的策略分化。一方面，珀莱雅、韩束、自然堂等国货品牌在短视频内容种草上投入巨大，关联视频数高达1.1万至2.2万条，借助海量KOC矩阵与内容种草提前为大促蓄水；另一方面，兰蔻、雅诗兰黛、欧莱雅、YSL等外资大牌则重仓直播场域，关联直播场次均超6000场，依靠高强度的品牌自播矩阵及达人直播承接大促流量。

聚焦TOP20热销商品总榜，消费者高频刚需的洁面、面膜、底妆及定妆占据了绝大多数席位，定位百元左右的白牌或新锐国货表现最为抢眼。

具体来看，小树美玻色因焕亮精华素颜霜成功在激烈的大促竞争中突围登顶，上月销冠BUV绿泥洗面奶则退居第二，温博士的B5水紧随其后位列第三。

从价格分布来看，除了前三热销商品的价格定位均在百元以下，剩余17个热销商品同样以几十元的亲民价格为主。全榜单里没有出现动辄数百元的大单品，也没有靠复杂满减拉高客单价的组合产品，大促期间叠加平台政府补贴、店铺优惠券后，几乎所有爆品都把日常售价锚定在30~80元区间，尤其是29.9~49.9元，20款里绝大多数卡在这一带。

典型如韩束的一款黄金胶原炮面膜，叠加“双11政府补贴”及平台满减后，单盒售价低至29.9元。目前，该单品抖音旗舰的累计销量已达70万+件。

另外，结合用户评论区的高频提及关键词不难发现，“实惠”“划算”“物超所值”“性价比高”成为消费者选择下单的核心决策依据。这意味着哪怕是在“双十一”大促的消费节点，优先选择高实用性产品依然是抖音美妆用户的主流消费心态。

反观高客单价的国际大牌，热销商品榜依旧无一上榜。

这种“销量榜国货全揽、销售额榜大牌占优”的割裂局面，恰恰折射出国货美妆在当下面临着高端化的现实困境：多数品牌在抖音依然依赖百元以下的单品走量，真正能跳出性价比逻辑、在百元以上甚至更高价位段站稳脚跟、获得大规模用户买单的大单品，仍然十分稀缺。

当然，这类平价爆品能在大促中实现规模走量，还有一个打法值得借鉴：不少商品标题会标注“蔡徐坤代言”“林心如代言”“黄子韬同款”“徐艺洋推荐”“金靖同款”等字眼，这有利于品牌借势明星流量快速建立用户信任，并精准触达粉丝圈层。

拆解抖音美妆TOP20带货达人总榜，头部达人大场与品牌自播双轮驱动的特征十分明显。

正如美妆产业营销专家张兵武所言，“达播在大促冲销量等特定时间段仍是值得押注的优质资产。”这一判断在本次TOP20达人榜中得到了充分印证。

期内，头部达人“贾乃亮”“广东夫妇”“与辉同行”依次位列前三，“大场爆发”效应突出。

其中，贾乃亮仅凭2场直播讲解，就为赫莲娜贡献了当月26.75%的销售额；在10月25日的兰蔻专场中，贾乃亮更是凭借一己之力带动了品牌近30%的销售额。同时，其为资生堂CPB、珀莱雅、可复美等品牌开设专场，销售额表现均位列品牌达人销售TOP5榜单前列。

沉寂许久的“广东夫妇”，主要在10月中下旬发力，陆续为AHC、SK-ll、THE WHOO、巴黎欧莱雅等国际品牌开设带货专场，打出“全网破价”“终极破价”等卖点吸引观众进播消费。以THE WHOO为例，其在4场直播为品牌带货天气丹系列套盒，贡献了近48%的销售额。

美妆护肤品类虽在与辉同行账号销售额占比不高，但其仍旧为百雀羚、海蓝之谜、赫莲娜等国内外知名品牌提供了重要增量。以海蓝之谜为例，10月21日的直播并非品牌专属专场，与辉同行却为海蓝之谜贡献了当月近10%的销售额。

值得一提的是，榜单中超半数为品牌官方直播间。其中，国际大牌表现尤为优异，足足占据九个席位。

赫莲娜、雅诗兰黛、兰蔻、圣罗兰等国际大牌的自营号强势跻身榜单前十，带货能力直接赶超“刘媛媛”“董先生”“朱梓骁”等千万粉丝达人直播间。此外，娇韵诗、海蓝之谜、修丽可、肌肤之钥等品牌自营号也凭借深厚品牌心智资产、经典大单品及优惠套组，辅以超长时间的日播运营，有效承接了泛流量，实现了一波收割。

显然，头部达人的大场直播仍能冲量，品牌自播承接流量的能力也在增强。

综合来看，10月抖音美妆竞争已转向品牌、产品与运营效率的综合比拼，各品牌打法也具备一定共性。

国际大牌靠品牌资产、大单品和自播矩阵抢回份额；国货靠内容种草、平价单品和达人带货走量。销量榜由百元以下单品主导，销售额榜由高端品牌主导。头部达人大场负责冲量，品牌自播负责承接。明星代言、套组机制、政府补贴、破价话术是通用手段。

11月，“双十一”大促进入收官之战，抖音美妆还将出现哪些新的变量与机会？《美妆头条》将持续关注，为行业拆解更多可复用的品牌实战打法。