加足火力冲刺销量,双11的多方“拉锯战”_美妆头条
加足火力冲刺销量,双11的多方“拉锯战”
来源:美妆头条    作者:梁彩钰2020-11-13 10:59
摘要:狂欢启动,数据背后透露行业信息。

今年的双11国产大部分品牌集体“失声”,直播连线电商的模式盛行,优惠与折扣随时可见,似乎每天都在过“双11”,品牌们不再贪恋低价带来的短期暴利。但对于新锐品牌和追求全网销量以求正名的品牌来说,全网狂欢之际,作为引导消费者关注、冲击美妆市场阵地的线上场依旧富有吸引力。整体来说,双11仍具备天时地利人和的优势,在外资品牌与国货同台竞争的角逐场上展开消费盛宴。


在李佳琦“冲啊,尾款人”中结束了一波预售,各行业又在被拆分的两波“双11”中得到双重爆发。



双11购物狂欢节启动后,各大电商平台纷纷发布战绩。11月1日-11日24时,天猫以4982亿总成交额收官,京东累计下单金额超2715亿元。备受关注的美妆个护品牌,用数据见证“启动即激增”的销量爆发时刻。


全球狂欢,各大品牌张扬表现力


据天猫官方数据显示,2020天猫双11全球狂欢季上,有8亿消费者、25万品牌、500万商家、1600万折扣商品参与,平均每秒成交58.3万订单。而京东11日前10分钟统计数据显示,京东国际跨境美妆成交额同比增长125%。


国际大牌仍然高居顶流


在庞大的数据当中,外资品牌在其中所占的比例比国货要大。疫情以来,中国市场成为外资品牌企业的“海外复活场”。长期被外资抢占的线下美妆市场份额相对饱和,但跨境电商的蓬勃发展、平台政策支持的电商生态发展,为外资提供空间充足的线上市场。



天猫、京东以及苏宁易购平台发布了美妆个护销售榜单。据天猫数据显示,欧莱雅集团连续四年蝉联天猫美妆集团第一。截至11月11日1时,美妆护肤品牌销售TOP10分别是雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、后、玉兰油、SK-II、资生堂、雪花秀、海蓝之谜、科颜氏,榜单中没有本土品牌的身影。



苏宁易购平台销售TOP5的美妆品牌当中,本土品牌均无上榜。截至11月11日1点,欧莱雅旗舰店在美容护肤/美体/精油品类中的交易指数仍然稳居全网第1,薇诺娜、自然堂官方旗舰店分列第4、6名,二者是该品类销售前10中仅有的国货品牌旗舰店。


新锐国货奋起直追


国际品牌以实力品质、品牌信誉、以及渗透市场多年的品牌力构建消费者心中的品牌价值,占据消费者的心智。但随着消费者民族认同感的提升、理性消费意识增强、以及国产品牌的科研实力在上升,在狂欢主场,正在崛起的国货仍能创造佳绩。


百雀羚初赋套装拿下苏宁易购悟空榜美妆单品销额第一。润百颜用18分钟创下破亿的累计销售额战绩,自然堂天猫旗舰店历时1小时突破亿元销售额,WIS、COLORKEY珂拉琪、小奥汀天猫旗舰店销售额均破亿,薇诺娜专柜销售额破2亿,丽人丽妆成交额破30亿。11月1-11日11点55分,御家汇旗下淘系所有店铺累计交易额超5亿元。2020年天猫双11新品牌热卖榜显示,完美日记、花西子、Ulike、润百颜、珂拉琪位居前五。


以往双11在全网冲销量的国内CS渠道品牌在今年颇为低调,新锐国货发挥了一骑绝尘的水平,用数据为消费者呈现盛大的新兴景象。


持续在线的“他”经济


男性群体在美妆个护领域的消费观逐渐开放,小红书、抖音等平台的男性美妆博主所占比例在增长。男士美妆个护品牌的销量变化也呈可观的趋势,男性消费者在双11活动期间也体现出了不菲战斗力。


今年双11,男性进口彩妆商品备货同比大幅增长超3000%。据相关机构预测,到2023年全球男士化妆品将有5400亿元的市场规模。在今年的双11期间,男性是消费主力,四分之一的男性把钱花在另一半身上,而女性的这一比例为5.7%。


从一线大城市到三四线地区,都展现出了男性在美妆领域的消费力。男士美妆消费增速最快省市top5分别是上海、西藏、新疆、北京以及陕西。


直播加码+物流给力,为消费提速


互联网技术的发展、产业数字化转型升级为双11解锁更多流量玩法。除了天猫、京东、苏宁易购、拼多多等电商平台,抖音、快手等直播流量平台也加入双11的狂欢当中。其中,双11抖音宠粉节成交额破187亿。



据天猫数据显示,天猫双11预售开启10分钟内,淘宝直播引导的成交就超过去年全天,同比增长4倍。其中,在美妆品类中,有12个单品在淘宝直播过亿。据星图数据显示,11月1-3日直播带货销售额达243亿元,直播带货TOP5主播分别为薇娅、李佳琦、雪梨、辛有志、烈儿宝贝,其中淘宝主播占四席。


直播为消费制造更多机会,与日俱增的物流水准为消费提速。


天猫双十一菜鸟刷新物流速度;京东物流全国多城首单齐发;德邦快递双十一大件首单再破纪录…… 据悉,许多快递公司推出了“预售极速达”服务,通过预售前置仓模式,将已付定金的预售商品提前送到距离买家最近的快递站点和社区,待买家付完尾款后即可就近发货、快速送达。从11月1日到11月11日11时30分,已有超1亿人次“云监工”双11快递。



直播间下单,第二天快递就送到家门口,这看似美好的场面,也有部分网友存疑:下单的时候眼疾手快,直播的退货率会有多少?


低毛利、高销量、接触群体广等是直播售货电商模式的特点,在直播高盈利的数据背后,却存有退货、数据造假等损伤品牌的隐患。双11期间,有网友反映,阿玛尼薇娅直播间出现以赠品替代正品虚假发货、赠品缺斤少两、被通知“补发需等半年”等操作,阿玛尼官方却未正面给予回应。直播场上与售后货不对板的情况屡有发生,有类似遭遇的网友也不止一个,作为连接品牌与消费者的中端,电商平台只能视情况交出解决方案。


双11是消费者与产业的狂欢,在这一场考验人、货、场联动的大促当中,也透露着行业之间存在的问题。思变得以前行,品牌和企业需要在利益与佳绩中保持清醒,才能发现隐藏的问题并及时止损,朝更宏远的方向迈进。





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