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非常CS ① | 对话泊伊美汇吴栋:从跨境电商到线下百强连锁,行业小白的突破之路

原创美妆头条-林泽贤

2022-10-11 14:29

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摘要 | 体验营销比体验服务更重要。

 

国家统计局数据显示,2019年—2021年,化妆品零售总额都保持以10%左右的增速增长,即使受到疫情的影响,2020年化妆品零售市场仍然实现了9.5%的正增长。2021年,化妆品零售市场同比增幅达14%,总体销售额为4026亿元。

 

然而,在市场规模保持增长态势的情况下,化妆品线下零售店正遭遇寒冬。曾经在中国市场十分火爆的诸多国外美妆品牌线下门店大规模关闭,其中便包括伊蒂之屋、悦诗风吟等知名品牌。究其原因,有疫情反复不息的影响,有国家监管的冲击,有线上电商直播的分流。重重挑战之下,线下门店的出路在哪里?整个行业都在努力探索。

 

为此,美妆头条推出《非常CS》线上对话系列栏目,直面市场大变局,邀行业大咖共探化妆店专营店渠道的发展关键。近期,头条超品研究院首席顾问张兵武在“云巅”对话泊伊美汇掌门人吴栋,揭秘行业小白如何跨界发展,成就百强美妆连锁,同时也给线下门店带来破局思路

 

 

以下内容根据本期对话整理:

 

张兵武:你是国内第一批从事跨境电商的人员,为何转型进入线下化妆品专营店实体渠道呢?

 

吴栋:我们做跨境电商当时的主营业务是进口化妆品;2015年,响应政府号召,开始尝试做了一家线下体验店,取得了一定的效果,让我们有信心继续往前走。

 

所以,最初做线下实体的原因主要有两点,一是顺应国家形势,二是满足顾客的需求,积极回应反馈。

 

张兵武:从2015年到2022年这七年间,泊伊美汇线下整体发展如何?

 

吴栋:开始两年,泊伊美汇处于摸索状态,总共开了4家店。2017年到2019年开始大踏步发展,规模和门店数量都达到了新高度,在2017年年初开放了加盟。2020年之后受疫情影响,门店数量和整体销售都受到影响,相比2019年要有所下降。

 

目前公司门店150家,全国有二十多个省份都有我们的门店,河南是门店最多的省份。

 

就店铺经营状况而言,千万量级的店铺,面积基本上是300平上下,主要分布在商业中心和购物中心。门店的核心客群处于20岁到45岁这个年龄阶段。目前郑州的门店,客单价在600元到800元之间,其他门店受疫情的影响普遍客单价在280元到320元之间。

 

 

张兵武:刚开始切入线下的时候,是否感觉到门店经营业态与电商之间的差异和冲突,尤其是价格冲突?

 

吴栋:这方面感受很明显。线上更多是通过屏幕与消费者沟通、联系,更重视产品图片展示等要素。转到线下门店之后,需要直接去面对消费者,彼此之间的情绪变动都会被很明显地感受到,这是线上交易所没有的。

 

在淘宝、直播渠道,有些产品比线下实体店销售的价格确实要低得多。线上线下产品价格差异也会给线下门店带来影响,但并不是根本性的影响,不足以导致门店无法生存下去。我们线下门店会选择销售一些网红爆品、流量品,而这些产品线上的价格其实大都会高于线下。

 

张兵武:线下的人力投入,包括管理培训,跟线上都不太一样。当时转型往线下发展,会不会有一些纠结?

 

吴栋:这个倒是没有,因为我们第一家店是在政府的支持下,吃了政策的红利,刚好又在风口上,所以迅速实现了盈利。那时的线上流量虽然没有现在这么贵,但也是要付费的。我们算下来觉得可能线下的生意更好;而且那个时候抖音、快手、拼多多都还没有现在这么迅猛。相对而言,我觉得线下的生意还是很好做的,因此在那个时候我们决定继续去开店。

 

张兵武:对于零售商来说,选品策略至关重要,泊伊美汇的选品思路如何?

 

吴栋:泊伊美汇对产品的选择,首先是产品品质,其次是品牌实力,最后是品牌调性,要和泊伊美汇门店的风格、特质、客户群体相匹配。在此基础上,尽可能大类齐全,满足不同消费群体的需求。

 

目前,泊伊美汇的门店产品分成ABCD四类:

 

A类是我们系统里边相对来说比较核心的品牌,就是在我们这个渠道,包括河南省内拥有相对高权限的品牌。我们会跟品牌方签两份合同,一份是泊伊美汇全国系统销售的合同,一份是河南省内独家合同。

 

B类则是一些小众优选品牌,知名度虽然没有那么高,但品质非常好,价格也不乱。

 

C类是网红爆品,就是通常说的流量品。

 

D类,就是雅诗兰黛、兰蔻、迪奥等一线大牌的商品。

 

 

泊伊美汇这些年的核心竞争优势在C类网红爆品。得益于过去做跨境电商的积累,我们与很多网红爆品品牌方关系都非常好,因此承接了很多品牌的线下首发活动,包括爆品的明星到店。在同类店铺开始销售对应产品时,我们已经进入第二轮甚至是第三轮销售。所以,过去这么多年,我们在C类品的引进上一直先人一步

 

张兵武:泊伊美汇的品类构成大概是怎样的?

 

吴栋:目前我们系统内是把产品分为六大类,护肤、彩妆,个护、香氛、面膜和文创产品。2015年到2019年,面膜的品类销售占比相当大的,我们就把面膜独立出来作为一个品类。文创产品,就是我们自己的IP形象延伸出来的一些日用产品,包括化妆工具等。

 

张兵武:店里的文创产品是你们自己做的吗,怎么会想到要做这么一个板块的产品?

 

吴栋:对,文创产品这一块都是我们自己做的。

 

到2017年,尽管公司已经有几家店铺销售额达到千万级,500万以上也有很多。但是,当时发现,如果把这些店铺去掉泊伊美汇门头,那与其他实体店就并没有太大区别。所以,我们开始决定做BO妹这个火烈鸟IP形象。最初的想法很简单,就是想让消费者看到火烈鸟,就想到泊伊美汇,让泊伊美汇与其他门店有所区别。之后便开始延伸出一系列的文创产品,包括杯子、拉杆箱、化妆工具、洗脸巾、充电宝等。

 

当在门店开始推广BO妹这个IP形象时,最大的好处就是由其衍生出的文创产品很好地规避了门店间同质化的价格竞争,BO妹也成为了泊伊美汇对外的一个形象。

 

张兵武:CS渠道很多店,尤其是百强连锁,有一定规模的都会做自有品牌的护肤品、化妆品。你们有没有做?

 

吴栋:目前我们没有做。2018年泊伊美汇做过一款韩国进口面膜,但受疫情影响,原料各方面都跟不上,也就没有继续做下去。实际上,这两年疫情之后,我反而不纠结这个问题了。我们高峰期的时候,有将近200家门店,我们就会咨询合不适合做自有品。给到的答案有说可以的,有说不行的,但更多的是可以的。所以当时我们自己也在想,到底要不要去做自有品。从现在的情况来看,实际上我们可售的品牌很多,而且我越来越坚信一点,就是专业的人要做专业的事。作为一个行业小白,不管是从公司整体来讲,还是说我个人来讲,我们到现在零售到底怎么样如何做的更好都还没有研究透,可能没有更多的精力再去搞这些事情。

 

张兵武:我看到一些报道,你们有做一个520闺蜜节,做的特别好。请问你们是如何定位、规划和运营造节活动?

 

吴栋:今年已经是第四届闺蜜节。最初提出做闺蜜节的时候,是想要做一个差异化的竞争,抓住市场上比较少被关注到的女性朋友之间闺蜜情这个切入点,同时恰好泊伊美汇的周年庆也在5月份,所以我们将两个节日合并到一起,打造出一个全新的520闺蜜节。从第二年开始,几乎所有的行业媒体都在报道泊伊美汇的闺蜜节,这个节日也被我们所有合作品牌所熟知。

 

闺蜜节相当于泊伊美汇的会员日,在产品的折扣力度都会是最大的。每年推出这个主题活动时,推广渠道和活动形式都会有所变化,但是主题形式始终围绕两个女生一块到店里购物的形式来展开。

 

闺蜜节的举办时间是在5月15号到20号,共六天时间。3月底我们会将所有参与闺蜜节的品牌资源落地;4月15号之前,所有的品牌资源都到仓。具体的活动方案一般在4月20号左右完成,而推广方案在4月底前确认,五一活动档过后,就会开始重点宣发推广闺蜜节活动。

 

线下实体店的主要活动,就是每个店都有一个打卡墙,也会用气球等来装饰打卡墙。打卡墙的核心内容是“涂啥送啥”,就是消费者拿着笔在墙上涂,他涂了哪个品牌,我们就会送哪个品牌的东西,这个环节会吸引大量的顾客前来参与。同时也通过这种趣味性的种草互动合作,将与合作品牌产品进行有效的曝光

 

张兵武:这些年很多店开始导入重体验的项目,包括一些以服务为主的品牌,在这方面泊伊美汇有没有做些尝试?

 

吴栋:在这方面我们一直很谨慎,目前涉入的比较少。从跨境电商到线下实体零售,门店周转率一直是我们考核的核心指标。

 

我平时出去外边跟同行交流的时候,他们大都讲体验服务,而我们内部管理委员会更多的是讲体验营销。

 

2017年我们确定了做一家IP主题美妆连锁店的定位。做IP的目的就是要和用户更好地互动。这么多年,我们不断升级店铺形象,利用IP形象去做客户引流、拓展新顾客。大型节日活动,我们更多的是植入独有创意和玩法,跟消费者做互动。这么多年,已经在会员体系里形成了情感链接。

 

在我看来,对于CS渠道,体验营销比体验服务更重要。

 

 

张兵武:现在用户的沟通也逐渐在从公域转移到私域、微信朋友圈这一端,大家越来越重视社群。您是从线上开始做运营起家的,这一方面也应是你们优势所在,在这方面有没有比较多的考量?

 

吴栋:我们只有一个标准,消费者在哪,我们就在哪。消费者、用户的习惯在哪,我们的思维和着力点就应该在哪。

 

每个门店都会有自己的会员群,周一到周五都会将秒杀优惠、产品讲解以及日常的美妆小技巧都发到群里,还有一些闪群的方案都是通过微信端来完成的。我们现在社群销售收入占到整体门店收入的35%上下。

 

张兵武:你们怎么平衡微信社群和线下门店这两端的运营?

 

吴栋:疫情之后,泊伊美汇的线下门店客流一直在不断减少。所以目前我们采取的方式是,消费者到门店来购买,会有BA接待、帮助其通过小程序或者APP注册成为BA个人的会员。这样消费者通过线上下单,后台识别订单一样是属于这个BA。我们也会通过公司后台系统来提醒BA,她登记了多少会员、需要怎样去维护。

 

对于BA和门店的考核,我们会偏重于新增会员数量,考核毛利率和周转率倒在其次。因为现阶段对于公司和门店来说,核心要求并不一定要有多少销售额,而是要有新增顾客。对于泊伊美汇的BA来说,销售的压力并没有那么大。除了日常的门店活动,我们的BA还会自发地在购物中心以及周边居民区里扫楼。就最近两个月的情况来看,单个门店和BA个人的新增会员完成度一直是非常高,几乎都是超额完成。

 

张兵武:市场环境激烈,但泊伊美汇门店数量还是比较可观的,您认为泊伊美汇吸引加盟商的优势在哪?

 

吴栋:首先供应链端,我们货品的供应、价格、质量是有较大优势的;第二是我们自主研发的信息管理系统,能够很好地收集、分析数据,进而指导门店;第三我们有专门的运营中心,有专门负责加盟事宜以及各种规划培训的部门。

 

张兵武:受疫情冲击,线下实体面临严峻考验,泊伊美汇是如何面对挑战的,有什么建议可以分享给同行?

 

吴栋:长远来说,化妆品行业的未来一定会更好。但是在疫情下,泊伊美汇首先是要活下去其次是创新,创新是引领发展的第一动力,只有不断创新,才能“吹尽狂沙始到金”;再次是顺势而为,追寻流量,精准施策;然后是当断则断,关闭不盈利的的门店;最后是以一种永不满足的心态去提升用户的体验,追求极致。

 

如今,所有的实体门店客流都不多,但线下客流少并不代表顾客没有需求,只不过顾客的购物行为发生了很大变化。现在90后、95后,尤其是马上要步入主流消费群体的00后,他们实际上更多的是喜欢线上购买、送货到家。

 

实体店要不要有,或者说将来会不会不存在,我觉得这个话题是完全没有必要讨论的。疫情那么难,线下实体店都没有死掉。线下实体店一定会长期存在,而且一定是一个重要的渠道,但是我们不能再依赖“顾客到店”。

 

哪怕你是一家单店也好,一家小型的连锁系统也好,把线上和线下彻底打通、全方位满足用户需求,才有可能活下去。

 

找对方向、找对路,线下门店大有可为。吴栋以泊伊美汇的诞生和发展为线索,为大家详细分享了自己的实践经验。相信能给线下门店带来一些思考。线下门店的破局之策还有哪些,让我们一起期待10月11日第二期的《非常CS》!

 

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