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非常CS ③ | 对话名媛名妆董爱民:揭秘他是如何为行业培养出 一个高端美妆连锁标杆品牌的

整理美妆头条

2023-02-06 10:49

2095人看过

摘要 | 将名媛名妆打造成为中国的丝芙兰。

 

美妆头条《非常CS》线上对话系列栏目,直面市场大变局,邀行业大咖共探化妆店专营店渠道的发展关键。第三期对话,头条超品研究院首席顾问张兵武在“云巅”对话百强化妆品连锁名媛名妆创始人董爱民,揭秘他是如何为行业培养出一个高端美妆连锁标杆品牌的,探讨高端进口美妆连锁店的运营策略。

 

 

以下内容根据本期对话整理:

 

张兵武:名媛名妆的定位是什么样的?

 

董爱民:名媛名妆从2001年开始成立,当时是出于照顾家庭的原因,我们在台州市中心的小商品市场开了名媛名妆的第一家店,面积不大,仅有四五十平方,营业额还不错,此后名媛名妆也一直扎根在浙江。

 

我们最初的定位就很明确,基调就是做高端化妆品,将名媛名妆打造成为中国的丝芙兰,而后引进了资生堂、高斯这些高端化妆品作为我们开店的第一批商品。之后一步步发展起来,我们也是第一个从街边店走向购物中心的品牌店。

 

张兵武:名媛名妆目前的经营状况如何?

 

董爱民:名媛名妆目前主要分布在浙江的十一个县市里,分布比较均衡,集中在台州、宁波、金华和温州等地,没有在一二线城市。目前门店有23家,都是直营门店。

 

我们现在的23家门店里,大部分的年销售额度在 300 万到 500 万,占到70%。有个别几家门店销售额可以达到800万到1000万。我们很少门店的销售额度是低于200万,低于200 万的门店,我们会砍掉。同时,我们的客单价还可以,在所有的门店基本上会保持在800元左右。

 

张兵武:名媛名妆在发展的过程中,有没有进行过一些战略上的调整?

 

董爱民:2012年的时候,名媛名妆门店里的面膜特别好卖,销量一直是呈上升趋势。同时浙江的商场有比较缺好的面膜品牌。因此名媛名妆就开始在商场开设面膜的专卖店,并取名为“面膜小屋”,一个月下来,销量很不错,最好的柜台能够取得二三十万的销量。在尝到甜头之后,从2014年开始,我们就大力地拓展面膜小屋的专卖店,一直都发展得很好,基本上浙江的所有县市都有开设面膜小屋的专卖店,甚至开到了江苏。但在2018年之后,受到市场大环境的影响,面膜小屋才开始收缩。

 

我们在2015年的时候进行了品类的调整,在2015年以前我们还存在部分国产产品和低端产品,但在2015年之后,我们为了更加突出自己的风格,找准定位,与同行形成差异化的竞争,我们将中低端的国内品牌和大众产品全部砍掉。剩下的70%是大名品,30%是来自国外的中高端的小众产品。在之后的7、8年里,我们就一直扎根在浙江化妆品高端连锁领域,在这个领域我们有绝对的话语权。

 

 

张兵武:国内的化妆品零售店要做高端连锁难度还挺大的,你认为名媛名妆做好高端进口美妆连锁的关键是什么?

 

董爱民:浙江一直是化妆品销售比较好的省份,特别是进口品,浙江特别是沿海的几个城市,这二十几年来消费都是比较领先的,消费者也比较愿意尝试使用进口的产品,这些消费群体给名媛名妆带来比较好的发展土壤,培育了今天的名媛名妆。

 

名媛名妆也一直在对标丝芙兰,学习丝芙兰的管理方式、市场开拓等,在开店前,我们有明确的规划,做到80%到90%的胜算才会去开店。首先,在门店场地的选择时,我们会选择在商城的C位上(最黄金地段)开店,这个位置要能满足对于这个门店的销量指标,以及是商场能够给予的配套支持力度是否达到要求。

 

其次是团队的储备,在开店前的半年到一年里,名媛名妆会增加相应团队的储备,进行有规划的培养嫡系团队,这样可以减少适应期,降低对销售的影响,提高门店的团队凝聚力和执行力。名媛名妆在过去的21年里,一直坚持培养一支能够管理高端品牌,理解高端品牌定位的团队。

 

张兵武:现在线下门店为了跟线上店做竞争,纷纷导入体验和服务,请问名媛名妆有没有做这方面的调整?

 

董爱民:我们没有做,我认为零售一定要回归零售的本质。零售的本质是产品,把好的产品卖给消费者就是零售的本质,如果零售加太多的服务,那就不叫零售,叫美容院、体验中心、SPA馆。今天我们CS渠道如果定位自己是化妆品零售店,就不要搞太多花哨的东西,那只会分散精力,增加成本。零售门店应该围绕产品本身去做,将产品结构完善,保障品牌品质,让消费者买到他想要的东西,买完觉得价格不贵,品质又好就行。

 

你用高昂的门店去做服务,就等同于你既要跟零售店竞争,又要跟美容院竞争。强化体验和服务看似增加了用户粘性,但实际上运营的费用也在增加。

 

张兵武:目前线上价格对线下门店有比较大的冲击,请问您是如何看待这个问题以及如何应对的?

 

董爱民:我认为不用担心这种冲突,从淘宝天猫京东这些线上电商兴起之后,线下的零售店就没有价格差异的保障了,不可能再像20年前一样,享受品牌的区域保护和价格信息差。企业一定要知道,互联网的发展是不可逆的,互联网将信息的不公平不对称,逐步变得公平对称,这是互联网最大的功能。但同时,互联网是绝对不可能消灭实体店,它要做的事情是给消费者更加透明高效,线下零售店也不能再要求品牌的独家销售。

 

所以,我们对于所有合作的品牌商并没有要求独家销售,品牌上可以在任何渠道上销售产品,但是如果是品牌方自己把品牌作差了,我们名媛名妆可以随时更换品牌。

 

今天的互联网已经渗透到我们实体店,我们实体店一定要理解互联网,用好互联网。互联网给了我们代理商一个宣传、公平交易的渠道。如果你认为现在的利润低做不下去,那说明你未来将会被淘汰。

 

张兵武:今天这场对话您是就在名媛名妆官方直播间,可见你们是很重视线上直播的,在你们的整体经营战略中,如何平衡跟定位线上直播和线下零售?

 

董爱民:直播我们做了很多年了,从一开始的淘宝天猫、到后面的APP、小程序再到现在的直播,我们这十几年来都没有停过,只要互联网出现新的销售方式,我们都一直在跟进。我们现在的直播间是固定的,有固定的直播团队,两个美女主播轮流直播,两个人每天六小时,一天12小时的直播。

 

而这个直播,我们并没有做线上引流,一直遵循的是以实体店为基础,线上直播是服务零售店,让直播变成一个新的零售工具,让我们的客人在不方便的情况下,可以通过直播,通过小程序、APP去下单,而不是把零售店转向线上直播,我们的业绩仍然是线下零售店,直播更多的是回馈门店。

 

 

张兵武:名媛名妆的门店主要扎根在浙江本地且以直营为主,而大多数连锁门店都会做加盟,请问名媛名妆有没有这方面的考虑?

 

董爱民:我们在去年的时候,做过加盟店,就是找一些大客户,大概有七八十个,从去年下半年一直到今年的6、7月就停掉了,差不多花了一年时间来进行实践,在这期间,我们发现了一个很大的问题,就是中国当下高端连锁不适合做加盟,中国要做加盟更容易做的是低端产品线。

 

第一,加盟商对化妆品的思维有问题,普遍都认为化妆品就是高毛利,就是赚钱。但是名媛名妆做的永远是低毛利,不是追求高毛利,至少当下是不可能的。第二,名媛名妆的投入是普通化妆品门店的三到五倍,需要形象,需要一定的库存量,回报周期长。第三,我们对门店的质量有要求,门店都要开在当地主流商城黄金位置上。第四,我们有很深的管理理念和团队精神,要高端的品牌思维,这是很多加盟商没办法做到的。

 

综合很多因素之后,我们在6月份的时候,就撤掉了所有对外加盟的信息,名媛名妆不再进行加盟。名媛名妆在战略层面上还是继续扎根浙江做直营门店,也不排除会往浙江周边扩展。

 

张兵武:对于当下从事CS渠道的同行,你有什么样的建议?

 

董爱民:首先,不管是CS渠道也好,百货渠道也好,客户渠道其实都是在上升的,整体数量的上升。萎缩的是被时代概念淘汰的或者是品类没有更新到位的门店。

 

其次,消费群体结构性已经变得不一样了,90后甚至是00后已经开始成为门店的主流客群,他们的消费观念和上一辈的已经完全不同,非常有自己的主见,明白自己想要买的是什么。再加上这一二十年来,中国冒出了大量的购物中心,街边店的数量已经消失,购物中心的流量上来了,但是90%的CS渠道没有完成转型,店面的品牌、形象、运营模式以及消费模式并没有改变,这样就很难抓住新一代的消费群体,满足不了他们的消费需求。

 

这20年来,中国的化妆品一直是处于销售状态,没有培育交流。所以,我认为未来的时间里,CS渠道要改变,要有新的思维,有新的年轻团队去换班,更新你的内容、你的营销思维、你的运营思维、你的策划、你的品牌定位,只有这样,才能让整个化妆品零售得到增长。

 

中国未来的集合店和单品牌店一定会越来越好,但是不管是单品牌店还是集合店,都要有质量有定位,要针对受众群体去卖相应的产品,不要什么都卖。同时,增加门店的吸引力、附加值,针对你的区域做一些匹配性服务,让客户能够在门店停下来,感受到门店带给他的服务,这是很重要的。

 

如果确实没办法做到,你可以找一家做得很棒的连锁店,去加盟也是个不错的选择。

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